Volodina-vasilisa.ru

Антикризисное мышление
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Освоенный рынок это

Классификация рынков и видов рыночного спроса

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию – например, на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 7.1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

Маркетинг: Шпаргалка (10 стр.)

3. Анализ деятельности конкурентов.

4. Структура покупателя.

5. Структура отрасли: количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренции.

6. Структура распределения: географическая, по каналам сбыта.

7. Возможность появления товаров-заменителей.

С точки зрения экономиста, рынок представляет собой совокупность всех покупателей и продавцов. Для маркетолога рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка определяется количеством покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступом.

Потенциальный рынок-это рынок, который теоретически может быть охвачен компанией.

Читать еще:  Мировой региональный рынок

Доступный рынок это часть рынка, которая в состоянии свободно сделать покупку.

Квалифицированный рынок часть рынка, которая имеет представление о предложении фирмы.

Целевой рынок-это часть рынка, на которую фирма решила направить свои действия. Целевой рынок представляет собой часть совокупности покупателей, которые проявляют интерес и имеют доходы, доступ и право пользования по отношению к товару или услуге.

Освоенный рынок-это совокупность покупателей, которые уже сделали покупки.

Пример процентного соотношения частей рынка:

потенциальный рынок– 100 %;

доступный рынок – 40 %;

квалифицированный рынок – 20 %;

целевой рынок– 10 %;

освоенный рынок – 5 %.

Таким образом, мы видим, что реальных покупателей всего 5 %.

35. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

Верхний предел рыночного спроса называется емкостьюили потенциалом рынка. Емкость рынка не является величиной постоянной. Она динамично изменяется под влиянием многих факторов. Главные из них– условия макро– и микросреды. В странах со стабильной экономикой макросреда меняется более медленно. В России же никто не может сказать, когда наступит очередной дефолт или отказ государства от своих долговых обязательств.

Индустрия совокупность всех продавцов данного вида товара или услуг.

Рыночный минимум наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Но расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса.

Оценка совокупного рыночного спроса. Ее проводят, используя следующее выражение:

Q = nqp,

где Q – совокупный рыночный спрос, руб., долл.; л – число покупателей на рынке; q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год; р – средняя цена единицы товара.

Оценка фактического сбыта и доли рынка. Отраслевые торговые ассоциации часто публикуют данные о совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом случае каждая компания может оценить свою эффективность по сравнению с отраслью в целом.

Прогнозирование спроса обычно состоит из прогноза среды (общей экономической обстановки), прогноза по отрасли и прогноза сбыта компании.

Исследование намерений покупателей производится путем опросов.

Компании – производители товаров длительного пользования подписываются на бюллетени, публикующие эти индексы, что помогает им предвидеть значительные сдвиги в намерениях потребителей и корректировать свои планы.

Обобщение мнений торговых работников. В случае когда опросы покупателей не дают желаемого эффекта, компания может прогнозировать сбыт на основе опросов продавцов. Таким образом оценивается сбыт на закрепленной за продавцами территории.

Экспертные оценки. В качестве экспертов при составлении прогнозов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации. Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного развития у специализированных фирм.

Пробный маркетинг. Компания может организовать прямой пробный рынок. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров, или для новых регионов, или новых каналов сбыта.

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.

Первичные источники – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается впервые самой фирмой или по ее заказу. Например, исследование спроса на принципиально новую товарную категорию, которая планируется к выпуску. Источниками такой информации будут, например, эксперты в данной отрасли, профильные НИИ, опросы потенциальных пользователей продукции.

Вторичные источники – это источники информации, которая уже кем-то была получена.

Необходимая для маркетинга информация может быть получена как из внутренних источников, так и из внешних: из системы внутрифирменной отчетности (вторичный источник); из маркетинговых разведывательных данных (вторичный источник); из маркетинговых исследований (первичный источник).

Основными документами внутрифирменной отчетности являются: бухгалтерская отчетность; данные от аналитического отдела; учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности; время производства и поставок; корреспонденция клиентов; корреспонденция посредников и партнеров; корреспонденция поставщиков; сообщения представителей фирмы и др.

Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах в обслуживании. Аналитический отдел также предоставляет свои отчеты. Отдел маркетинга поднимает предыдущие исследования.

Руководство фирмы получит больше пользы, если обязует соответствующие отделы провести анализы своих направлений.

Маркетинговые разведывательные данные собирают как внутри своих фирм, так и в чужих. Дело в том, что служащие компании, администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам и продавцы владеют множеством полезных сведений. Но они слишком заняты, а иногда и не хотят открывать свои профессиональные секреты. Поэтому засылаемые в собственный коллектив «разведчики» собирают самые важные сведения и передают их в отдел маркетинга.

Особенно значимым является изучение конкурентов, о чем будет сказано ниже более подробно.

Все больше информации сейчас можно получить из Интернета.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, а также материалы симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

37. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела. В этом случае используются специалисты или специально обученный персонал.

Исследования рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники:

1) отраслевые и общенациональные НИИ;

2) консалтинговые фирмы;

3) рекламные и маркетинговые агентства;

4) торгово-промышленные ассоциации;

5) союзы предпринимателей;

6) вузы экономического профиля. Методы исследованийвключают:

1. Наблюдения. Например, можно поставить своих сотрудников или нанять временных работников для фиксирования посетителей и покупателей по их количеству, половому соотношению или возрасту.

Наблюдение за оформлением, людскими потоками, ассортиментом, выкладкой товара и сервисом в конкурирующем магазине подскажет много полезных идей. Наблюдение необходимо для оценки месторасположения будущего торгового или сервисного предприятия. Наблюдением за реакцией зрителей или читателей можно определить степень привлекательности рекламы.

2. Опросы. Информацию о взглядах, предпочтениях или покупательском поведении людей лучше выяснять, задавая вопросы. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для первого применяют стандартные перечни вопросов. Второй отличается тем, что после первого пробного вопроса последующие вопросы задаются на основании полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым.

3. Эксперимент. Он заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов показывают разные вариации. Потом составляют различия в реакциях и устанавливают причинно-следственные связи.

Освоенный рынок

Освоенный рынок — комплекс (группа, совокупность) потребителей, уже купивших определенный товар или относящихся к категории постоянных покупателей.

Освоенный рынок: сущность и место в классификации

Рынок — группа (совокупность) уже действующих или потенциальных покупателей (продавцов) определенных услуг или товаров. Здесь произведенная продукция, а также расходованный на ее изготовление труд подтверждает свою важность в социуме и становится востребованным в среде потребителей.

К основным элементам любого рынка можно отнести:

— покупателей, ставящих своей целью купить какой-либо товар;
— продавцов, которые планируют реализовать какую-либо продукцию;
— средства (деньги), за которые совершается определенная покупка;
— возможности реализации и покупки товара.

К основным типам рынка, которые существуют сегодня, стоит отнести:

— товарный рынок. Здесь реализуется определенный вид или группа товаров, которые имеют непосредственную связь в производственном и потребительском характере;

— потенциальный рынок — комплекс потребителей, проявляющих интерес к определенной услуге (товару). Такая категория клиентов покупает интересующих их продукцию;

— доступный рынок — комплекс потребителей, которые имеют деньги, доступ и заинтересованы в определенной продукции. Чем больше вовлечены потребители в рынок, тем выше степень его доступности;

— целевой рынок — составляющая квалификационного рынка, который доступен потребителям. Как правило, именно из расчета на определенный сектор предприятие концентрирует свои усилия;

— освоенный (обслуживаемый) рынок. Здесь подразумевается группа потребителей, которые уже приобрели интересующий их товар и переходят в категорию постоянных покупателей. К примеру, компания «ХХХ» занялась производством товаров для офисных помещений и оказанием услуг корпоративного обслуживания. Со временем руководство пришло к мнению, что главный упор стоит делать на формировании базы клиентов, а также продвижении компании. Клиенты предприятия«ХХХ» заинтересованы в продолжении сотрудничества. В свою очередь, руководство предприятия должно делать упор на покрытие индивидуальных потребностей заказчика и расширение ассортимента;

Читать еще:  Зарубежный рынок это

— закрытый рынок характеризуется тем, что его участники имеют тесную связь с административным ресурсом и могут быть зависимы от него. Особенность закрытого рынка — отсутствие конкуренции, стабильность в ценовой политике, ограниченный доступ;

— открытый рынок — сфера коммерческой деятельности, когда влияние на участников рынка оказывает конъектура. При этом государство может частично выступать в роли регулятора. Для такого рынка характерна большая конкуренция, частое изменение цен, корректировка входных лимитов (зависят от ситуации на рынке);

— рынок продавца — один из типов рынка, когда продавцы имеют более мощные позиции, чем покупатели (к примеру, есть определенный дефицит услуг или товаров);

— рынок покупателя — рынок, где позиция покупателей более сильная по отношению к продавцу.

Освоенный рынок: характеристики, особенности спроса

В практической сфере освоенный рынок имеет некоторые черты классического (свободного) рынка. Здесь стоит отметить:

— неограниченное число участников взаимоотношений, а также наличие свободной конкуренции;

— широкий ассортимент открывает доступ для различных групп потребителей;

— наличие у каждого из потребителей необходимой информации о рынке;

— однородность товаров, которые необходимы покупателю;

— доступность продукции и регулярное ее обновление за счет мобильности основных факторов производства и качественной организации перемещения капитала;

— возможность влияния на мнение потребителей путем применения неэкономических методов;

— подведение уровня цен к возможностям потребителей, а также с учетом существующего спроса.

Одним из главных критериев освоенного рынка является такой параметр, как рыночный спрос. Под ним подразумевается объем товара (продукции), которая была реализована за определенный срок. На объем спроса влияют различные факторы — как маркетинговые (в сфере рекламы), так и внешней среды.

В зависимости от маркетинговой деятельности, на освоенном рынке можно выделить текущий и первичный спрос, а также рыночный потенциал.

Первичный спрос — общая востребованность того или иного продукта, который продается без маркетингового продвижения. Как правило, такой вид спроса при отсутствии рекламы может долгое время «тлеть» на рынке без особых перспектив к росту. Также стоит отметить, что сам рынок может быть двух видов — расширяющимся и нерасширяющимся. В первом случае маркетинг повышает объем спроса, а во втором — нет.


Рыночный потенциал освоенного рынка — лимит (предел), к которому направляется показатель рыночного спроса. При достижении предела к росту спроса не приводят даже дополнительные действия в сфере продвижения продукции. Особое влияние на рыночный потенциал оказывают и факторы внешней среды. К примеру, легковые автомобили покупаются много реже во время спада в экономике, чем в период ее роста.

В экономике есть такое понятие, как абсолютный потенциал. Здесь подразумевается спрос на определенную продукцию при «нулевой» цене на товар. К примеру, потребности в легковых авто могут быть ограничены численностью людей, имеющих определенный возраст и права. Таким образом, разрыв между рыночным и абсолютным потенциалом может быть огромен.

Текущий спрос освоенного рынка — показатель, который характеризует объемы продаж за конкретный промежуток времени, а также в конкретных условиях внешней среды. В данном случае в расчет берется объем маркетинговых инструментов, применяемых для раскрутки продукции.


Спрос на освоенном рынке должен подвергаться регулярным исследованиям потребностей клиентов и специфики их запросов. Руководитель предприятия должен знать, чем он может удержать своих покупателей, и что может предложить в будущем.

Виды рынков;

Рынок- механизм связи между производством и потреблением

Рынок существовал не всегда. Он возник в ходе исторического развития на довольно высокой ступени общественно-экономических отношений, когда созрели такие главные условия для его появления, как наличие обособленных производителей, каждый из которых специализируется на выработке какого-либо продукта, и возможность обмена продуктами труда путём их купли-продажи для удовлетворения общественных и личных потребностей. Рынок есть механизм связи между производством и потреблением при товарном способе производства благ в обществе.

Экономическая наука накопила много определений рынка. Суть их сводится к тому, что под рынком понимается категория товарного хозяйства, отражающая совокупность многообразных социально-экономических отношений по поводу купли-продажи между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями) товаров и услуг. Рынок возник с развитием товарного хозяйства в условиях общественного разделения труда и охватывает сферу товарно-денежного обращения, обеспечивая общественный обмен продуктами труда, а также образование и накопление ресурсов.

На рынке посредством актов купли-продажи осуществляется обмен товаров на деньги и денег на товары. При обмене происходит непосредственная замена одного продукта другим или продукта на денежный эквивалент, а когда акты покупки и продажи отделены друг от друга во времени и пространстве, создаются условия для денежного обращения, представляющего собой совокупный процесс, объединяющий товарообмен с поступлением и накоплением денег.

С точки зрения маркетинга, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей.

Мерой развитости рыночных отношений в значительной степени служит дробность общественного разделения труда, в силу чего растёт количество объектов, способных выполнять роль товаров. В современном мире рыночные отношения достигли высокой степени развития, ими пронизаны все стадии процесса общественного воспроизводства.

Рынок как совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги подразделяется на:

потенциальный – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге;

доступный – совокупность покупателей, которые не только проявляют интерес к товару, но и имеют денежный эквивалент и доступ к товарам;

квалифицированный –это покупатели, которые наряду с интересом к товару, наличием дохода для его приобретения и доступа к нему имеют еще и право пользования им;

целевой –часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели данный товар или услугу.

В соответствии с материальным и стоимостным воплощением предметов купли-продажи принято выделять рынки: рабочей силы, сырья, потребительских товаров и товаров производственного назначения, услуг, фондовых инструментов и др.

Каждый из рынков в свою очередь подразделяется на ряд субрынков по видам предлагаемых товаров и услуг, группам покупателей и другим факторам. Так, товарный рынок принято делить на рынок потребительских товаров и рынок товаров производственного назначения (что, кстати, характерно и для рынка услуг). Первый (потребительский рынок) образуют семьи и отдельные покупатели, приобретающие товары и услуги для личного и семейного потребления. Группы покупателей на таких рынках относительно стабильны и характеризуются близкими по содержанию потребностями и интересами, оценками, стереотипами поведения, покупательной способностью. Второй (рынок товаров производственного назначения) формируют производственные и иные структуры, а также физические лица, приобретающие товары и услуги, которые им необходимы для производства других товаров или услуг и последующей их продажи. Сюда чаще всего относят рынки сырья, материалов, комплектующих изделий, различного оборудования, оргтехники, а также рынки транспортных, коммунальных, юридических, ремонтных, финансовых, маркетинговых и других услуг. Как правило, на таких рынках действуют оптовые продавцы и покупатели.

Сравнительно новым для нашей экономики стал рынок денег и рынок ценных бумаг. Последний представляет собой составную часть финансового рынка на котором, осуществляется купля-продажа ценных бумаг и переход средств от инвесторов к эмитентам .

Принято различать первичный и вторичный рынок ценных бумаг. На первичном происходит их выпуск в обращение (эмиссия) и первичное размещение. На вторичном — купля-продажа (обращение) выпущенных ранее ценных бумаг.

Все рынки, как товарные, так и ценных бумаг и денежные, взаимодействуют между собой. Участники рыночного процесса должны располагать денежными средствами, необходимыми для приобретения товаров, услуг, рабочей силы и различных средств производства; они одновременно являются субъектами (теми, кто действует) и объектами разных рынков (теми, на кого направлена деятельность).

Классификация товарных рынков

Рыночные исследования выступают как информационная основа до­стижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке кон­кретного товара. Строго говоря, в практическом маркетинге абстракт­ное понятие рынка вообще не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны. Нет двух одинаковых рынков. Для каж­дого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяю­щих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков (табл. 4.I.). Каждому пред­принимателю необходимо знать их для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.

Читать еще:  Рынок труда рф

Поясним приведенную классификацию типов товарных рынков.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит пред­ложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. И ему, следовательно, абсолютно нецелесооб­разно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет озна­чать лишь дополнительные ненужные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В дан­ном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным услови­ем применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик (территориально­го охвата)

* региональный (внутри страны);

* региональный по группе стран (например. Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного исполь­ зования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительс­ ких товаров; рынок товаров производственного назначения; рынок ус­луг; информационный рынок; рынок интеллектуального продукта.

Таблица 4.]. Классификация товарных рынков

Соотношение спроса и предложения

Пространственные характеристики (территориальный охват)

Характер использования товара

(с многоуровневой детализацией)

Содержание и особенности маркетинговой деятельности

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифицирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным тинам товаров (например, продоволь­ственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (напри­мер, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различ­ными условиями торговли и характером взаимоотношений между про­давцами и покупателями. По этим причинам выделяют закрытый и открытый рынки.

Закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административ­ной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преоб­ладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопреде­ляет относительную независимость отношений между ними.

Для более четкого и наглядного представления о классификации рын­ков по качественной структуре обратимся к рис. 4.1.

Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, регио­на, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. В завершение, нужда­ющиеся в товаре и платежеспособные покупатели должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Пос­ледний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение то­варам данного предприятия.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: бу­дучи неудовлетворенной размерами продаж фирма рассматривает пер­спективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятель­ ности выделяются следующие рынки:

* целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается
реализовывать свои цели;

* бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации
определенных товаров;

* основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров пред­
приятия;

* дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа
некоторого объема товара;

* растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста
объема продаж товара;

* «прослоенный», т.е. рынок, на котором коммерческие операции не­
стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при
определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить ха­рактер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфи­ческих особенностей самого товара, характера его производства и конеч­ного использования, организационной структуры сбыта и территориаль­ной принадлежности.

4.2. Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципи­альную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение опреде­ленного промежутка времени (как правило, за год).

Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, обо­рудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций раз­вития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определе­на путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполя­ции с поправками на текущий период. Например, для поставщика ком­плектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов про­даж изделий, включающих эти узлы.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализи­руются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как: общая численность населения; распределение населения по возрастным, пол­овым, социальным признакам; уровень доходов на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами. Пример: отказ президента Дж.Кеннеди от ношения шляп (в разрез с традициями американской моды) имел катастрофические последствия для соответ­ствующих отраслей.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в нату­ральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относи­тельных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма цен­ную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объ­ема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает воз­можность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравне­нию с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, ко­торые следует учитывать при принятии решений о выборе того или ино­го рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований бо­лее широкое применение получил другой — доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определя­ется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или де­нежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уров­ню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 4.2.).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выгля­дят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке на­ибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Таблица 4.2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector