Volodina-vasilisa.ru

Антикризисное мышление
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Рынок товаров длительного пользования

Исследование и прогнозирование рынка мебели

Известно, что значительное влияние на формирование и развитие экономики отдельных стран и регионов оказывает стабильный рост рынков товаров длительного пользования [1]. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только за счет производства товаров внутри конкретной страны и ее регионов, но и за счет производства стран импортеров, что обуславливает значение рынков товаров длительного пользования как одного из факторов потенциального международного сотрудничества.

Производство товаров длительного пользования является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а рынки товаров длительного пользования становится одними из наиболее значимых секторов экономики. Именно к рынкам товаров длительного пользования относятся большинство глобальных тенденций в мировой экономике [2; стр.66].

Исследование рынков товаров длительного пользования включает в себя вопросы идентификации, анализа и сопоставления основных характеристик и тенденций развития рынков, как в границах одного региона, так и в границах страны. Базис исследований составляют количественные и качественные методы, опирающиеся на данные по продажам компаний, уровню жизни в регионах, потребительским предпочтениям в разных сегментах. Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители товаров длительного пользования, используют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям, которые давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие исследовательских методов для достижения поставленных целей.

В данной статье рассматриваются основные черты рынков товаров длительного пользования на примере мебельного рынка в мировом, российском и региональном масштабах. Особое внимание уделено основной проблеме российских коммерческих предприятий, работающих на рынках товаров длительного пользования — отсутствию исследований и долгосрочного планирования и путям их активизации.

Определим значение основных терминов, которые используются ниже.

Товары длительного пользования (ТДП) — материальные товары, купленные конечными потребителями для личного потребления, срок службы которых составляет несколько лет и позволяет выдерживать многократное потребление [3; стр. 20]. Категории товаров длительного пользования подразделяются в зависимости от удовлетворяемых потребностей и длительности пользования.

Мебель — передвижные или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека. Производимая номенклатура мебели формируется исходя из планировки помещений, их назначения и содержания трудовых и бытовых процессов, количественным и профессиональным составом людей в помещениях. Согласно ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства [4; стр. 9]. По функциональному назначению, мебель можно сегментировать следующим образом: бытовая мебель, мебель для гостиниц, офисная мебель, мебель для магазинов, ресторанов. Бытовая мебель по функциональному назначению делится на мебель для гостиной/жилой комнаты, мебель для спальни, кухонная мебель, мебель для прихожей, мебель для детской комнаты, домашний кабинет, мебель для ванной комнаты.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними [5].

Основные черты рынков товаров длительного пользования

Рассмотрим основные черты, характерные для рынков товаров длительного пользования, на примере рынка мебели:

Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Большинство ТДП обладают сложной технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой. Так, средняя стоимость разовой покупки мебели в г. Калининграде по разным оценкам составляет около 15-20 тысяч рублей и составляет от 7 до 10 % семейного бюджета.

Длительный период вывода на рынок новых моделей . Например, у крупных калининградских производителей мебели средний срок вывода на рынок новой программы серийной мебели составляет от 7 до 15 месяцев (мебельные фабрики «Интердизайн», «Лазурит»). Так как запуск производства и вывод на рынок новых ТДП и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде [6; стр. 360-362].

Высокие требования к качеству . Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования. Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности мебели.

Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания . Совокупные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию состоят из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать до 20-25 % ее первоначальной стоимости. В частности, калининградские потребители меняют фасады корпусной и обивку мягкой мебели, вносят конструктивные изменения в кухонную мебель. Отдельно стоит упомянуть стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10% от первоначальной стоимости.

Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Рынок ТДП подразумевает под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении [7]. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания. В частности, некоторые небольшие калининградские производители мебели делают основной акцент на развитие сервиса и предлагают услуги по ремонту и реставрации мебели, замене обивки или фасадов. Однако, конкуренция рынка поддержанных товаров рынку новых, по существу, не характерна для рынка мебели (в сравнении с рынками бытовой электроники или автомобилей), Действительно, доля услуг по ремонту и реставрации мебели в структуре объема бытовых услуг в 2003 г. составила 1,9 % [8; стр.308].

Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. ТДП относятся к товарам предварительного выбора, которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну [9]. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

Моральный износ товаров длительного пользования. Помимо физического износа ТДП, особое значение приобретает моральный износ. Некоторые крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций.

В целом, как видно из приведенных выше положений, большинство характеристик рынков товаров длительного пользования в полной мере применимы к рынку мебели, основные тенденции которого будут рассмотрены далее.

Мировой рынок мебели

Среди основных тенденций развития мирового рынка мебели можно назвать:

Низкий темп роста мирового рынка мебели по отношению к 2003 году (в евро — 1,1%). Основные страны импортеры по-прежнему является большинство стран большой семерки: США, Германия, Италия, Великобритания, Франция, Япония и Канада.

Развитие мебельного производства стран Азии и Восточной Европы. Так в 2004 г. в Китае объем производства мебели составил более 19,4 миллиарда евро — это на 12 % больше, чем в 2003 году.

Узкая специализация компаний, как по товарным категориям, так и по элементам отраслевой системы создания ценности [10; стр. 76-77]. Мебельные фабрики специализируются по производству отдельных видов мебели: офисная мебель, мебель для гостиниц, мебель для ресторанов и кафе, кухонная мебель, мебель для спальной комнаты, мягкая мебель. По формату торговли выделяются мебельные центры площадью от 1500 кв. м. с широким ассортиментом разных производителей и мебельные фирменные салоны с мебелью одного производителя или одного направления и стиля площадью до 300-500 квадратных метров.

Развитие и использование современных маркетинговых и логистических систем. В частности, значительное выделение средств бюджета компаний на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. Так при разработке бытовой мебели учитываются социально-демографические характеристики членов семьи, (среди которых возраст, уровень доходов, виды домашних занятий) особенности возможной планировки, совместимость с другими элементами интерьера. Особое внимание уделяется функциональным требованиям потребителей, среди которых можно назвать: соответствие предметов мебели назначению и условиям эксплуатации, возможность функционального и зонального разделения, определение полезных объемов и рациональных методов хранения, удобство доступа и легкость в передвижении, компактность, удобство ухода.

Развитие производства широкого ассортимента продукции среднего и высокого ценовых сегментов. Средняя цена одного набора мебели составляет от 3 до 10 тысяч евро. Основная причина — большое количество потребителей среднего и премиум-сегментов с высоким уровнем потребления мебели. Так среднестатистические годовые затраты в 2004 году на покупку мебели на одного жителя в Евросоюзе составили 204 евро по данным UEA. В то время как в России по разным оценкам среднегодовые объемы потребления на одного жителя составили менее 30 долларов.

Гибкое следование разработанным стратегиям позиционирования и дифференциации составляющих маркетинга на протяжении всей цепочки создания ценности [11; гл. 9]. Многие разделяют свои направления и позиционируют каждый из них отдельно по виду стиля (классика, модерн, минимализм — компания Scavolini), по целевой аудитории по достатку (бренды компании Nobia Group для среднего сегмента — кухни Nobia, а для премиум сегмента — кухни Paggenpohl) или образу жизни (мебель для людей ведущих динамичный и прагматичный образ жизни — компания Nolte Group, мебель для большой семьи — компания Ikea).

Значительное выделение средств бюджета на маркетинговые исследования и разработку новых товаров. В среднем на исследования и продвижение новых товаров выделяется от 10 до 20% от общего бюджета.

Российский рынок мебели

Тенденции развития российского рынка в значительной степени схожи с мировыми, однако обращают на себя внимание некоторые существенные различия. По данным Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий России, в 2003 году было произведено продукции на 29 млрд. рублей. Общая структура производимой мебели в России [14; стр.3] представлена на рис. 2. В представленной структуре розничного рынка России [10; стр. 77] есть различия со среднеевропейским (см. рис. 3). Следует отметить более высокое потребление в России мягкой мебели в 1,5 раза за счет мебели для офиса и кухни. Уровень потребления кухонной мебели в Европе в 1,3 раза выше, чем в России. Среди основных причин эксперты называют меньшее количество квадратных метров жилья на жителя России, поэтому мягкая мебель служит одновременно и спальным местом, а кухонная мебель у большинства россиян представляет собой небольшие кухонные уголки для малогабаритных комнат для кухни. Так средняя жилая площадь построенной квартиры в Германии в 2001 г. [12; стр. 299] составила 123 кв.м., в то время как средняя общая площадь построенной квартиры в России — 83 кв.м.

Читать еще:  Рынок научно технической продукции

Среди основных тенденций российского рынка мебели можно назвать следующие:

1. Продолжающийся рост рынка мебели на фоне роста рынка недвижимости и повышения уровня благосостояния россиян. Оборот розничной торговли мебели постоянен в анализируемый период 1998-2003 гг. и составляет 1,8 % от всего оборота. Как видно из данных Росстата [8; стр. 302-303], представленных в таблице 1, увеличение оборота розничной торговли приводит к пропорциональному увеличению оборота розничной торговли мебели. В частности, можно отметить увеличение рынка мебели в 4,3 раза в 2003 г. по отношению 1998 г. Рост мебельного рынка в рублях на конец 2003 г. составил 20%.

Таблица 1. Оборот розничной торговли мебели

Проблемы анализа структуры и динамики рынков товаров длительного пользования

Развитие национальной экономики всегда подразумевает повышение уровня качества жизни и потребления различныхтоваров. Одними из главных показателей качества жизни в стране можно назвать структуру и динамику потребления товаров длительного пользования (ТДП). Рынки, предлагающие товары длительного пользования в РФ, существенно изменились за последние несколько лет. Формирование спроса на региональных потребительских рынках товаров длительного пользования различается в зависимости от производственной и внешнеэкономической деятельности, объема экспорта и импорта, среднедушевого дохода населения. Основные региональные факторы 1 , влияющие на потребительские рынки, в том числе и на рынки товаров длительного пользования, приведены на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема блоков региональных факторов

Российский комитет статистики 2 среди основных товаров длительного пользования называет: телевизоры, видеомагнитофоны, видеокамеры, магнитофоны, плееры, музыкальные центры, персональные компьютеры, холодильники, морозильники, стиральные машины, электропылесосы, швейные, вязальные машины, легковые автомобили, мотоциклы, велосипеды, мотороллеры, мопеды, часы. В данном списке не указаны некоторые виды товаров, которые отдельные исследователи также логично причисляют к товарам длительного пользования 3 , в частности: мебель, гараж, приусадебный участок, летняя дача, спутниковое телевидение, кондиционер, посудомоечная машина, микроволновая печь, спортивные тренажеры, сотовый телефон.

Однако, исходя из определения товаров длительного пользования как материальных товаров, купленных конечными потребителями для личного потребления, срок службы которых составляет несколько лет и позволяет выдерживать многократное потребление 4 , данный список можно существенно расширить.

Практическая цель анализа рынков товаров длительного пользования состоит в определении тенденций развития рынков в зависимости от различных категорий потребляемых на нем товаров, характеристик этих товаров, их цены, каналов распределения, вариантов продвижения. Научные экономические исследования также представляют свои цели анализа, в частности, проведение сопоставительного анализа по потреблению товаров длительного пользования в конкретных странах и регионах, выявление степени влияния производства и торговли на мировую и национальную экономику, моделирование основных тенденций развития, оценка текущей рыночной ситуации. В частности, проблема анализа рынков товаров длительного пользования носит многосторонний структурный характер. С одной стороны, это глубокое исследование рынка определенного товара длительного пользования в определенной стране и регионе, с другой стороны, межнациональный и межрегиональный сравнительный анализ по производству и потреблению различных товаров длительного пользования. Таким образом, можно не только оценить сущность конкретного рынка, но и определить влияние товаров длительного пользования на все социально-экономическое пространство.

В связи с этим можно выделить два самостоятельных направления исследований и существующих методов анализа. Стационарное исследование — оценка различий в рынках товаров длительного пользования на определенный момент времени, и динамическое исследование — пространственная характеристика формирования рынков на определенном периоде времени. В данной статье будут развиваться оба направления во взаимосвязи с факторами блоков демографических и маркетинговых факторов.

Структура и динамика российских рынков товаров длительного пользования

Рассмотрим данные официальной статистики о наличии товаров длительного пользования в домашних хозяйствах России на конец 2003 г., указанные в таблице 1. Из этих данных можно сделать несколько существенных выводов, характеризующих влияние группы демографических факторов. Во-первых, самыми жизненно необходимыми ТДП являются (на 100 домохозяйств): телевизоры (133 шт.), холодильники и морозильники (114 шт.) и стиральные машины (93). Во-вторых, в зависимости от количества человек в домашнем хозяйстве изменяется и количество товаров длительного пользования, причем весьма существенно. Наиболее актуальными и подверженными к изменению в зависимости от состава домашнего хозяйства, являются персональные компьютеры, видео-и аудиомагнитофоны, легковые автомобили. В-третьих, наличие детей в домашнем хозяйстве перераспределяет расходы и пропорционально уменьшает количество потребляемых ТДП. В-четвертых, основными товарами-индикаторами, свидетельствующими об уровне качества жизни домохозяйства, являются компьютеры и легковые автомобили. Относительное увеличение обладания легковыми автомобилями десятой процентной группы (с наибольшими располагаемыми ресурсами) по сравнению с первой процентной группой (с наименьшими располагаемыми ресурсами) — 3 раза, а компьютерами — 6,7 раз.

Таблица 1. Наличие товаров длительного пользования в домашних хозяйствах различных социально-экономических категорий в 2003 г.*

Сравнение уровня потребления ТДП в России с уровнем потребления экономически развитых стран позволяет определить потенциал возможного развития рынков ТДП при достижении определенных показателей благосостояния. Например, таблица 2 показывает разницу по наличию легковых автомобилей.

Таблица 2. Наличие легковых автомобилей у населения некоторых стран мира*

Данные официальной статистики по розничной торговле, указанные в таблицах 3 и 4, в значительной степени характеризуют группу маркетинговых факторов. Большинство рынков товаров длительного пользования сохраняют свои относительные показатели товарооборота по отношению к прошлым годам, однако рынки розничной торговли ТДП растут в денежном эквиваленте согласно общему увеличению оборота розничной торговли. Так, наибольшей долей в 2003 г. в общей товарной структуре оборота розничной торговли обладали следующие рынки ТДП: новые легковые автомобили (6,1%, емкость розничного рынка — 275,5 млрд руб.), мебель (1,8%, емкость розничного рынка — 81,3 млрд руб.), телевизоры (0,9% — 40,6 млрд руб.), холодильники и морозильники (0,8%, емкость розничного рынка — 36 млрд руб.).

Таблица 3. Товарная структура оборота розничной торговли ТДП*

Таблица 4. Продажа основных товаров длительного пользования

Анализ данных официальной статистики (табл. 5) по ценам на некоторые ТДП позволяет выделить следующую тенденцию — более ярковыраженное повышение цен в 2000, 2001 и 2002 гг. и продолжающийся рост в 2003 г. Однако стабильный рост рынков ТДП (см. табл. 2) в денежном эквиваленте говорит о повышающемся уровне жизни большинства россиян.

Таблица 5. Продажи отдельных ТДП в сопоставимых ценах*

Другим основным элементом анализа рынков товаров длительного пользования является анализ структуры спроса и предложения, а также импорта и экспорта. Ответ на этот вопрос позволяет выяснить насколько внутренние ресурсы страны способны удовлетворить существующий спрос. Рассмотрим данные таблицы 6, характеризующие структуру использования основных товаров длительного пользования.

Таблица 6. Структура использования основных товаров длительного пользования в 2003 г.

Анализ данных показывает, что практически все рынки ТДП существенно зависят от импортной продукции. Неучтенные официальной статистикой в таблице 5 данные по легковым автомобилям 5 также отражают высокую долю иностранных марок — 37%. Большой спрос на ТДП покрывается в основном за счет продукции высокоразвитых стран 6 — Германии, Великобритании, Японии, США, Франции и Италии. Отдельно стоит отметить малую долю экспорта ТДП, произведенных в России. Другой особенностью российского использования товаров длительного пользования — большое количество товаров, находящихся в стадии промежуточного использования, в среднем от 15 до 20% от общего числа.

Некоторые особенности рынков товаров длительного пользования в Калининградской области

Калининградская область из-за оторванности от других российских регионов и функционированием на ее территории закона об Особой экономической зоне обладает своими особенностями в производстве и потреблении товаров длительного пользования. Так, налоговые льготы и близость к странам Европейского союза позволяют вести в области сборку различных категорий ТДП. Например, по количеству произведенных телевизоров Калининградская область стоит на первом месте, по производству легковых автомобилей на седьмом. Отдельно стоит отметить высокий уровень мебельного производства в Калининградской области. Так, по данным Ассоциации калининградских мебельных производителей, Калининградская область экспортирует в другие регионы России около 8% мебели от общего российского рынка, что на 2003 г. составило 6,5 млрд рублей (расчет на основе данных Росстата по доле рынка мебели в общей структуре розничной торговли).

Высокое потребление ТДП в Калининградской области и соответствующий уровень качества жизни можно отметить по наличию автомобилей (2 место в России). Общая структура наличия некоторых ТДП отражена в таблице 7.

Таблица 7. Наличие некоторых ТДП в Калининградской области в 2003 г.*

Исходя из информации о средних ценах на некоторые ТДП на конец 2003 г., собранных Российским комитетом статистики 7 , можно сопоставить общие расходы населения на некоторые ТДП в Калининградской области (табл. 8).

Таблица 8. Расходы населения Калининградской области на приобретение некоторых ТДП в 2003 г.

Заключение

Приведенные в статье расчеты показывают возросшее значение ТДП в национальном производстве и торговле. Ясно просматривается высокий рост потребления товаров длительного пользования на душу населения. На структуру потребления ТДП влияют демографические, социально-экономические и маркетинговые факторы.

В зависимости от количества человек в домашнем хозяйстве изменяется и количество товаров длительного пользования. Наиболее подверженными к изменению в зависимости от состава домашнего хозяйства, являются персональные компьютеры, видео- и аудиомагни-тофоны, легковые автомобили.

При повышении дохода растет уровень потребления определенных ТДП, автомобилей и компьютеров. Относительное увеличение обладания легковыми автомобилями группы (с наибольшими располагаемыми ресурсами) по сравнению с первой процентной группой (с наименьшими располагаемыми ресурсами) — 3 раза, а компьютерами — 6,7 раз.

В то же время необходимо отметить существование определенных предельных коэффициентов насыщения по количеству ТДП в домохозяйстве в зависимости от дохода. Это наиболее объективно отражает статистика потребления ТДП в экономически развитых странах. Так, в США на 2001 г. на 100 домохозяйств — 125 автомобилей, а в России на 2002 г. всего лишь 30 автомобилей.

Растут одновременно с общим развитием розничной торговли и отдельные рынки ТДП: рынки автомобилей, мебели и бытовой техники. Вместе они составляют около 10% российского розничного рынка.

Несмотря на значительный рост цен, растет и количество продаваемых ТДП, что в большей степени характеризуют повышения уровня благосостояния населения России.

Отсутствие значительно развитой логистики и комплексных маркетинговых исследований приводит к наличию большого количества ТДП находящихся в стадии промежуточного использования, в среднем от 15 до 20% от общего числа на рынках.

Читать еще:  Фрахтовый рынок это

Рынки ТДП гибко реагируют на изменения в законодательной и социально-экономической средах регионов РФ. Так, в частности функционирование в Калининградской области закона об Особой экономической зоне вывело область на лидирующие позиции по производству автомобилей, телевизоров и мебели.

В связи с предоставленными выводами перед компаниями по производству и торговле встает задача не упустить быстроразвивающиеся российские рынки ТДП и проводить целенаправленную политику в области маркетинга и логистики.

1 Беляевский И.К.Региональный анализ потребительского рынка // Вопросы статистики. 2005. № 9. С. 16—25.

2 Данные по некоторым предметам длительного пользования. См.: Социальное положение и уровень жизни населения России 2004. Стат.сб. М.: Росстат, 2004. 509 с.

3 Аврамова Е. М. и др. Средние классы в России: экономические и социальные стратегии. Под ред. Т. Малевой. М.: Гендальф, 2003. 506 с.

4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2003. 496 с.

5 Агибалов А. и др. Россия за рулем 2004. М.: За рулем, 2004. 96 с.

6 Россия и страны мира 2004. Стат.сб. M.: Росстат, 2004. 361 c.

7 Цены в России 2004. М.: Росстат, 2004. 189 c.

Особенности рынка товаров длительного использования(ТДП)

В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования переходит на новый уровень, когда усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.

Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители и продавцы товаров длительного пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования, тем самым позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям.

В целях выживания в имеющихся рыночных условиях каждой региональной компании, работающей на рынках товаров длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий .

Основные характеристики товаров длительного пользования на примере мебельного рынка:

1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологий.

2. Длительный период вывода на рынок новых моделей.

3. Высокие требования к качеству. Потребитель выбирает товары длительного пользования на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. 4.

4.Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. Совокупные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию состоят из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы.

5. Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Рынок ТДП подразумевает под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи с этим перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания.

6. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. ТДП относятся к товарам предварительного выбора с, как правило, отсутствием полноценной и доступной информации об ожидаемых характеристиках будущей покупки ,которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну.

7. Моральный износ товаров длительного пользования. Помимо физического износа ТДП, особое значение приобретает моральный износ. ТДП, производимые и продаваемые в настоящее время, влияют на ценность товаров проданных в прошлом .

Повышение уровня жизни в России предполагает развитие рынков товаров длительного пользования. Компании, функционирующие на этих рынках, сталкиваются с высокой конкуренцией как со стороны региональных производителей, так и зарубежных производителей, которых представляют региональные торговые организации. Один из основных вариантов бороться с конкуренцией — разработать и реализовать маркетинговую стратегию с учетом специфики функционирования товаров длительного пользования. Именно она позволит понять, где в настоящий момент находится компания и какие у нее пути развития.

Тема : Биржевая и аукционная торговля.

План:

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.001 с) .

Рынок товаров длительного пользования

В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования (ТДП) переходит на новый уровень, когда усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.

Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители и продавцы товаров длительного пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям. Последние оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие комплексных маркетинговых исследований для анализа рынка и достижения поставленных целей.

В целях выживания в сложившихся рыночных условиях каждой региональной компании, работающей на рынках товаров длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий. Но основным вопросом, часто опускаемым в потоке оперативных задач развития компании и удержания ее позиций на рынке, является разработка и внедрение методологии комплексного рыночного исследования, маркетингового анализа и долгосрочного планирования производственной и сбытовой деятельности.

В настоящие время современные тенденции в управлении региональными компаниями, осуществляющими деятельность на рынках товаров длительного пользования во многих субъектах РФ, подтверждают отсутствие востребованной практикой управленческой методологии по исследованию региональных рынков и планированию маркетинговой деятельности этих компаний [1].

Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования по-прежнему остается рынок мебели.

Мебель – передвижные или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека.

Основные характеристики мебели как ТДП:

Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Большинство ТДП обладают сложной технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой. Расходы на мебель занимают от 7 до 10 % семейного бюджета.

Длительный период вывода на рынок новых моделей. Так как запуск производства и вывод на рынок новых ТДП и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде.

Высокие требования к качеству. Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования .

Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать до 20-25 % ее первоначальной стоимости.

Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Рынок ТДП подразумевает под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания.

Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. ТДП относятся к товарам предварительного выбора с, как правило, отсутствием полноценной и доступной информации об ожидаемых характеристиках будущей покупки, которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

Моральный износ товаров длительного пользования. Помимо физического износа ТДП, особое значение приобретает моральный износ. ТДП, производимые и продаваемые в настоящее время, влияют на ценность товаров проданных в прошлом.

Под рынком мебели понимается отрасль, представляющая собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними [2].

Согласно ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим признакам: эксплуатационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам и по характеру производства.

Принято разделять производимый ассортимент в зависимости от стиля и дизайна мебели и уровня доходов потенциальных покупателей и предлагаемых форматов дистрибуции. В ассортиментной матрице предлагается:

Разделить направление дизайна классики и модерна. Сформировать два ценовых диапазона: среднего и средне-верхнего.

Основная специализация: мебель для спальных и жилых комнат. Мягкая и кухонная мебель рассматривается как поддерживающие сегменты этих направлений.

Направления мебели для детских и ванных комнат предлагается формировать за счет поставок с других фабрик.

Размеры, конкретные цвета и внутреннее наполнение в магазинах, и рекомендуемые розничные цены формируются исходя из предпочтений населения в конкретных субъектах РФ после предварительного исследования непосредственно в регионах. Основная причина отказа от использования единой ценовой и мерчендайзинговой политики – в отсутствии гибкости, т.к. присутствует большое расхождение в уровне жизни и потребительским предпочтениям по субъектам РФ.

Анализ деятельности крупнейших производителей (мебельные фабрики «Шатура», «Катюша», «Сходня мебель», «Столплит») показывает, что развитость дистрибуции является одним из ключевых факторов успеха развития на мебельном рынке. Для оптимального присутствия на российском мебельном рынке на уровне лидера необходимо реализовать программу создания торговой инфраструктуры, удовлетворяющую требованию – 1 кв.м. торговой площади ассортимента производителя на 1 тысячу населения. Средний оборот с 1 кв.м. должен первоначально составлять 10 тысяч рублей. Таким образом, можно стать лидером за счет торгового покрытия регионов РФ [3].

Ограничение снизу по обороту позволяет постепенно и планомерно создавать новые торговые площади в новых городах субъектах РФ, добиваться от них необходимых продаж и осуществлять дальнейшее продвижение на мебельном рынке. В зависимости от уровня качества жизни в городе можно предложить коэффициенты требований по увеличению площадей или оборота с них. Коэффициенты рассчитываются исходя из данных об обороте розничной торговли, уровне строительства, инвестиций в основной капитал и средних цен 1 кв.м. жилой недвижимости.

Если фабрика не обладает финансовыми возможностями по развитию собственных торговых площадей и магазинов или в регионе уже представлена продукция с помощью торгового партнера, то ведутся с ним переговоры по увеличению площадей на выгодных для них и фабрики условиях. В частности, если торговый партнер не имеет желания или возможности развивать инфраструктуру – открываются фирменные магазины фабрики или производится поиск новых торговых партнеров.

Читать еще:  Единый рынок это

Развитие торговой сети следует проводить в четко определенных форматах по целевой аудитории, уровню конкуренции и специфике регионов и городов. Каждый формат предполагает наличие своей собственной торговой марки, характеризующей потребительские возможности.

Практика развития торговли производителей в России показывает целесообразность выделения на региональном рынке городов и городского населения как основного потенциального сегмента мебельного рынка. Предпосылки этого – наличие у городского населения более высоких уровней доходов по сравнению с сельским населением, развитость торговой инфраструктуры. Следует выделять три типа городов по критерию численности населения – города с населением более 800 тысяч населения – категория «крупные», города с населением от 450 до 800 тысяч – категория «средние» и от 450 до 200 тысяч – категория «малые». Чтобы охватить всё платежеспособное население, интересующееся мебелью в каждом из них, возможно развитие сразу нескольких форматов, в зависимости от конкуренции и текущих продаж.

Предлагаемые мебельные торговые форматы:

«Мебель-дом» – мебельный торговый дом (самостоятельно или совместно с лояльными торговыми партнерами) площадью около 1500-2000 кв.м. Торговый ассортимент представлен 5-10 наборами разных стилей и дизайна мебели 3-4 среднеценовых диапазонов по каждому виду мебели (спальни, гостиные и т.д.). Представленный ассортимент: 30-40 % фабрики производителя, остальное – 20 % мебели стран Восточной Европы, 20-30 % – российская мебель фабрик-конкурентов и 10-20 % – местных региональных производителей. Плотность покрытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Основное отличие от имеющихся больших мебельных центров с нечетким позиционированием и хаотичным ассортиментным предложением: организация оптимального ассортимента и ценообразования, рассчитанных на средний класс, удобное расположение наборов в торговом зале по видам мебели. Первоначальный рекламный бюджет составляет 2 % от планируемого товарооборота.

«Мебель-практик» – средний формат фирменного магазина. Площадь – 200-250 кв.м. Торговый ассортимент представлен 4-5 мебельными наборами в виде заполнения 3 типовых среднегабаритных квартир. Отдельно прилагаются демонстрационные блоки имеющегося ассортимента разных типов фасадов и цветовых гамм, в частности, шкафы, кровати, комоды. Данный формат рассматривается как основной. Также подходит под магазин для франчайзинга в случае партнерских торговых отношений. Открытие во всех категориях городов в зависимости от уровня конкуренции и текущей ситуации. Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 200 тысяч населения.

«Мебель-клуб». Формат для сегмента с доходами выше среднего. Площадь – 350-450 кв.м. Ассортимент по ценовому диапазону преимущественно выше среднего. Размещение– 90-120 кв.м. Открытие в крупных и средних городах. Покрытие: 1 магазин на 400 тысяч населения.

«Мебель-сток» – магазин уцененной мебели. Распродажа залежавшегося ассортимента в других магазинах.

«Промо-мебель» – маленький салон для использования в торговых строительных сетях, в виде выставления 1 набора мебели с конкретным ценовым предложением и ежеквартальной ротацией наборов.

Для реализации этих форматов необходима совместная работа сразу нескольких отделов с прозрачной внутренней информацией, выполнения поставленных целей и задач согласно матрице маркетинговой стратегии, и соответствующее финансирование проекта по созданию и развитию форматов. В частности, рекомендуется расширение отдела маркетинга и продаж, организация должностей, ответственных за свой формат, формирование отдела закупок мебели.

Как правило, в ходе осуществления стратегий возникает большое количество барьеров, связанных как с человеческими, так и с коммерческими ценностями сложившегося бизнеса. Для успешной реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:

Согласие со стратегией совета директоров фабрики и ее генерального директора и руководство изменениями в ходе ее реализации. Внедрение стратегии предполагает существенные изменения в организации производственных и коммерческих процессов на фабрике. Участие и инициатива руководства позволяет преодолеть возникающие барьеры в ходе осуществления стратегии.

Осведомленность о стратегии и общность сотрудников фабрики в ее реализации. Комплексность в реализации стратегии осуществляется обучением и повышением осведомленности сотрудников фабрики, и в том числе формированием систем индикаторов выполняемых процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные менеджеры выполняли взаимосогласованную деятельность. Соответствие маркетинговой стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской ценности.

Формулирование стратегии в виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в деятельность фабрики, необходимо разделить основные маркетинговые мероприятия на операционные задачи с помощью вспомогательных инструментов, таких как рабочие последовательные схемы внутренних процессов, системы контрольных показателей и индикаторов . Использование этих средств позволяет рассматривать реализацию маркетинговой стратегии в виде ежедневно выполняемых операционных задач.

Стабильность и последовательность проводимых мероприятий. Следует использовать экспертные опросы сотрудников и контрольные показатели в качестве обратной связи, позволяющие контролировать выполнение оперативных задач.

Таким образом, повышение уровня жизни в России предполагает развитие рынков товаров длительного пользования. Компании, функционирующие на этих рынках, сталкиваются с высокой конкуренцией, как со стороны региональных производителей, так и зарубежных производителей, которых представляют региональные торговые организации. Один из основных вариантов бороться с конкуренцией – разработать и реализовать маркетинговую стратегию с учетом специфики функционирования товаров длительного пользования. Именно она позволит понять, где в настоящий момент находится компания, и какие у нее пути развития.

Маркетинговое исследования спроса на товары длительного пользования

Сущность и особенности товаров длительного пользования

Товары длительного пользования (сокращенно – ТДП) – это предметы, которые могут эксплуатироваться на протяжении продолжительного периода времени (нескольких месяцев или лет, в среднем – не менее года).

Иначе говоря, под товарами длительного потребления следует понимать продукцию с продолжительным сроком эксплуатации (обычно свыше 36 месяцев или 3 лет).

В действительности в современном мире товары длительного пользования окружают нас повсюду. К ним могут быть отнесены мебель, бытовая техника, транспортные средства и пр. Все эти предметы, так или иначе, призваны сделать жизнь людей более комфортной.

В соответствии с действующим в России законодательством определен перечень товаров, относящихся к категории продуктов длительного пользования. В общем виде он представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные категории товаров длительного пользования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

С точки зрения закона о защите прав потребителей к товарам длительного пользования следует относить те изделия и предметы, которые могут быть использованы на протяжении как минимум трех лет (как максимум – до того момента, пока они вообще не перестанут функционировать). Считается, что производители таких товаров должны устанавливать срок их эксплуатации, в течении которого они готовы гарантировать их абсолютное функционирование и использование по назначению. Выпуская товары длительного потребления, товаропроизводителю следует позаботиться о производстве необходимых для них деталей, которые в период эксплуатации товаров могут поломаться или выйти из строя. Так или иначе, покупая товары длительного пользования, потребители ожидают, что они будут работать долго и безотказно, поскольку стоимость их потребления довольно высока, а многие и вовсе не могут позволить себе регулярные траты такого размера.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Спрос на товары длительного пользования может быть первичным и вторичным. Первый является начальным, а ко второму относят спрос на замену и дополнительный спрос.

Динамика и структура потребления ТДП считаются одними из главных показателей качества жизни в стране.

Рынок товаров длительного пользования

Сегодня рынок ТДП становится одним из наиболее значимых секторов экономики. Этот рынок постоянно растет и развивается. Одновременно с этим на нем усиливается и конкурентная борьба за потребителей. Сам же рынок при этом считается одним из наиболее привлекательных сегментов.

Считается, что рынок товаров длительного пользования имеет свою специфику, которая объясняется характером спроса с одной стороны, и особенностями самих товаров – с другой стороны. Итак, основными специфическими чертами рынка товаров длительного пользования выступают:

  • длительность процессов вывода на рынок новых моделей;
  • сложный производственный цикл и высокое влияние технологий;
  • высокие требования к качеству продукта;
  • продолжительный период потребительского выбора и совершения покупки;
  • моральный износ ТДП;
  • необходимость гарантийного и постгарантийного обслуживания и пр.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Помимо прочего, эксперты отмечают наличие конкуренции между рынком новых и рынком подержанных (т.е. бывших ранее в употреблении) товаров длительного пользования. Все это приводит к тому, что большинство товаропроизводителей сталкиваются с проблемой определения оптимального срока службы выпускаемых ими ТДП, а также формирования инфраструктуры постпродажного обслуживания покупателей.

Рынок товаров длительного потребления полжет анализу и оценке. Определяющая роль при этом отводится исследованию потребительского спроса, осуществляемому посредством проведении соответствующих маркетинговых исследований. Рассмотрим методическую основу их организации и проведения более подробно.

Методические основы проведения маркетинговых исследований спроса на товары длительного пользования

Оценка спроса на ТДП – задача не из легких. Ее решение требует взвешенного подхода к выбору обоснованных методов организации исследовательских процедур. Первой задачей выбора методики проведения маркетингового исследования выступает ознакомление с отдельными методами, которые могут быть использованы на отдельных его этапов. Далее речь идет о необходимости выбора наиболее подходящего набора исследовательских методик с учетом ресурсных возможностей фирмы.

В зависимости от преследуемых целей маркетинговые исследования спроса на ТДП могут быть разведочными, описательными или казуальными. В первом случае речь идет о сборе предварительной информации. Во втором случае речь идет об описании маркетинговых проблем, рынков, ситуаций. В третьем случае имеется в виду необходимость проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

К числу основных наиболее активно используемых методов проведения маркетинговых исследований спроса на изделия длительного пользования относятся:

  • анализ документов;
  • опрос потребителей;
  • метод экспертных оценок;
  • экспериментальные методики.

Прежде всего, изучению подвергаются сами потребители. Обычно для сбора данных о потребителях ТДП используется проведение телефонных опросов и организация личных интервью.

Телефонные интервью обычно используются в мониторинговых, трекинговых и омнибусных исследованиях. Также они часто используются при проведении экспресс-опроса на определенные актуальные темы. Их основным преимуществом считается сокращение временных и транспортных расходов.

К организации личных интервью компании обычно прибегают в том случае, когда имеют место быть существенные различия в социальной среде, критериях жизни в разных регионах и районах. Они могут проводиться по месту жительства или работы респондентов, в специальных помещениях и местах продаж или прямо на улице. Обычно для этого используется адресный или адресно-маршрутный способы опрашивания.

В основе выбора тех или иных методик проведения маркетингового исследования на предмет оценки спроса на товары длительного потребления лежат возможности компании по их самостоятельному использованию и проведению или же по приобретению результатов таких исследований у специализированных исследовательских организаций.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector