Volodina-vasilisa.ru

Антикризисное мышление
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стратегия проникновения на рынок пример

Стратегия проникновения на рынок

В условиях колоссальной конкуренции каждая из коммерческих фирм стремится завоевать лидирующие позиции на современном рынке. Чтобы сохранить свой бизнес и получить максимальную прибыль, компаниям в первую очередь необходим правильный выбор маркетинговой стратегии.

Одним из основных инструментов стратегического планирования в нынешних рыночных условиях является Матрица Ансоффа, названной в честь основоположника стратегического планирования Игоря Ансоффа. Матрица представляет собой модель, которая описывает стратегию роста компании на современном рынке.

Стратегия проникновения на рынок одна из четырех моделей Матрицы. Главная цель стратегии – увеличение объема сбыта продукции и количества продаж.

Стратегия проникновения на рынок считается наименее рискованной для компании. Для достижения своих целей фирма использует уже имеющиеся возможности и ресурсы. Данную стратегию целесообразно применять в условиях развивающегося рынка, особенно если конкуренты значительно слабее. Однако стоит помнить, что рынок может насытиться и для компании наступит предел.

Стратегия проникновения на рынок требует высокие затраты. Для расширения своего влияния на торговом поприще компаниям необходимо интенсивно использовать рекламную поддержку и политику низких цен.

Тактические решения, направленные на быстрый и масштабный захват рынка.

  • Использование различных ценовых акций в качестве постепенного увеличения стоимости продукции, что будет поддерживать лояльность покупателя.
  • Мотивация потребителей покупать товар чаще. Необходимо придумывать новые ситуации и условия использования продукта, что увеличит спрос покупателя и охват рынка.
  • Регулярное улучшение воспринимаемого потребителем качества продукции с целью сохранения популярности на рынке. Для поддержания актуализации товара используют различные промо-предложения и промо-спайки.
  • Вложение инвестиций в построение прочной связи с целевой аудиторией, снижение переключения потребителя на товары конкурентов. Механизмом в достижении поставленных задач являются рекомендации и отзывы о продукте, существенные отличия продукции, промо-акций, ведущие к росту популярности бренда и увеличению спроса.

Компания по производству газированных напитков CocaCola служит ярким примером использования стратегии проникновения на рынок.

В самом начале появления на российском рынке безалкогольные газированные напитки Coca-Cola практически не пользовались спросом у покупателей. Непопулярность напитка Coca-Cola объяснялось тем, что у россиян отсутствовала традиция потреблять газированные напитки во время будничных приемов пищи.

Таким образом, стратегия компании была направлена на стимуляцию у россиян потребления Coca-Cola во время обычных приемов пищи. Главный инструмент воздействия – слоган, который гласил «вместе лучше». Слоган нес следующую информацию: освежающий и поднимающий настроение напиток еду сделает вкуснее, а часы, проведенные в кругу друзей – счастливее. Подразумевалось направление покупателя на потребление продукта не только в досуговые дни, но и ежедневно во время приема пищи с семьей и друзьями.

Ключевую роль в продвижении бренда сыграла упаковка. Дизайн этикетки соотнесли с объемом бутылки, подразумевавший определенный вид домашнего потребления. На этикетках бутылок, воздействуя на мозг потребителя, гласили следующие лозунги: «Наслаждайся счастьем», Делись счастьем каждый день», «Распространяй счастье». Также, для проведения кампании потребовались усилия 7,5 тысячи сотрудников Coca-Cola.

Итог стратегии: большая часть молодого современного поколения стало главным потребителем газированных напитков Coca-Cola.

Таким образом, стратегия проникновения на рынок, реализованная при помощи тактических решений, в условиях современного рынка эффективно воздействует на увеличение продаж.

Матрица Ансоффа: пример, построение и стратегии

По популярности, распространенности и известности в среде маркетинга такого инструмента стратегического планирования, как матрица Ансоффа, с ним может тягаться разве что матрица БКГ. Матрица Игоря Ансоффа (или иначе матрица «товар / рынок») это, по сути, простая табличка с четырьмя квадратами, каждому из которых соответствует определенная маркетинговая стратегия. Но несмотря на свою простоту (а может благодаря ей) стратегическая матрица И. Ансоффа достаточно эффективна, успешно прошла проверку временем и заслуженно любима как маркетологами, так и менеджерами.

Определение и история создания матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа (называемая также портфельная матрица «товар / рынок» или матрица «продукт / рынок») – это востребованный инструмент стратегического планирования, помогающий выбрать одну из типовых маркетинговых стратегий, наиболее подходящую при данных рыночных условиях.

Кроме того, матрицу Ансоффа определяют как — инструмент стратегического позиционирования товара(ов) компании на рынке(ах).

Ключевая идея матрицы Ансоффа кроется в том, что между производимыми (реализуемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими (старыми), так и будущими (новыми), существует взаимосвязь. Поэтому у компании есть несколько вариантов развития и роста, обусловленных комбинацией «старых» и «новых» товаров (услуг, работ, продуктов) и рынков. Задача матрицы Ансоффа – помочь фирме сделать оптимальный выбор в пользу самой конкурентоспособной программы действий (стратегии).

Разработчиком портфельной матрицы «товар / рынок» является экономист и математик Игорь Ансофф (Ансов), уроженец России, эмигрировавший в Соединенные Штаты в 19 лет. Там он получил образование и ученую степень по прикладной математике и заинтересовался возможностями использования математического инструментария в бизнесе. Об его успехах в этой сфере говорит уже то, что он смог достичь высокой руководящей должности в крупной американской фирме Lockheed Corporation.

Матрица Ансоффа была впервые описана автором в издании «Harvard Business Review» осенью 1957 г. Спустя восемь лет (в 1965) он опубликовал ее описание и в своей книге «Корпоративная стратегия». Более того, сегодня Игоря Ансоффа считают создателем (разработчиком) концепции стратегического менеджмента.

Структура и построение матрицы Ансоффа «Товар / Рынок»

Графически (на бумаге, доске или компьютере) матрица Ансоффа представляет собой квадратную таблицу (собственно то, что и называют матрицей). У этой матрицы есть две оси:

  • горизонтальная – товары, подразделяющиеся на «старые» и «новые»;
  • вертикальная – рынки, также делимые на «старые» и «новые».

Еще раз обращаю Ваше внимание, что понятие «старый» и «новый» здесь довольно условно. Старыми продуктами и рынками считаются те, что уже существуют на данный момент, те с которыми компания имеет дело сейчас. Новые, соответственно, это будущие для компании товары и рынки. То есть, те продукты, которые она потенциально может выпускать, и те рынки, которая она потенциально может осваивать.

Таким образом, две оси матрицы Ансоффа делят поле на 4 квадрата (квадранта), каждому из которых соответствует одна из 4-х возможных маркетинговых стратегий:

  1. Стратегия проникновения на рынок (координаты «старый товар / старый рынок»;
  2. Стратегия развития рынка (координаты «старый товар / новый рынок»);
  3. Стратегия развития товара (координаты «новый товар / старый рынок»);
  4. Стратегия диверсификации (координаты «новый товар / новый рынок»).

Как видите, эти четыре стратегии охватывают все возможные комбинации «старых» и «новых» товаров и рынков. Рассмотрим их более подробно.

Стратегии по матрице портфельного анализа Игоря Ансоффа

Как было сказано, выше матрица Ансоффа подразумевает выбор между 4-мя основными альтернативами. Вот эти стратегии матрицы Ансоффа:

1. Стратегия проникновения на рынок (англ. «Market penetration»; набор «старый товар / старый рынок») – самая простая, распространенная и банальная стратегия. В этом случае подразумевается, что фирма уже присутствует на существующем рынке с каким-либо существующим товаром (выпуск которого хорошо отлажен).

Цель стратегии – увеличить объемы сбыта, количество продаж.

Для достижения такой цели могут использоваться следующие инструменты :

  • расширение рыночной доли;
  • увеличение количества покупок товара;
  • увеличение частоты покупок товара потребителем (например, за счет всевозможных программ лояльности – дисконтные карты для постоянных клиентов, бонусы, подарки и пр.);
  • открытие новых возможностей использования продукта потребителями.

Сохранение или увеличение дохода и прибыли фирмы при выборе стратегии проникновения достигается за счет удержания и/или расширения доли рынка фирмы. Риски при этом минимальны, поскольку фирма действует на хорошо знакомом и привычном ей рынке и имеет дело с хорошо знакомым ей товаром.

2. Стратегия развития рынка или стратегия расширения (англ. «Market development»; набор «старый товар / новый рынок») – в наибольшей степени подходит компаниям компетентным в сфере маркетинга, то есть имеющих опыт и возможности для проведения эффективных рекламных компаний, работы с клиентами, построения и поиска каналов сбыта.

Цель данной стратегии – адаптировать и продвинуть свои уже существующие товары для новых рынков (завоевание новых сегментов потребителей, открытие филиалов в других регионах).

Инструменты реализации стратегии:

  • использование новых каналов сбыта;
  • поиск и завоевание новых сегментов рынка;
  • нахождение возможностей сбыта продукции в новых географических регионах (в т.ч. экспорт за рубеж).

Реализация существующего товара, выпуск которого уже налажен, на новых рынках связана уже с гораздо большими рисками, да и затраты в этом случае выше. Но зато возникает возможность расширения сбыта.

3. Стратегия развития товара, стратегия развития продукта или товарная экспансия (англ. «Product development»; набор «новый товар / старый рынок») – в наибольшей степени подходит компаниям связанным со сферой технологий и техники (телекоммуникации, бытовая и компьютерная техника, автомобильная промышленность).

Читать еще:  Легальные барьеры входа на рынок

Цель заключается в предложении уже существующему рынку (имеющимся клиентам) обновленного товара, с новыми более привлекательными и современными характеристиками.

  • модернизация существующих продуктов, путем придания им новых свойств и функций, или повышения их качества;
  • расширение товарного ассортимента;
  • создание нового поколения (моделей) продукта;
  • разработка и выпуск принципиально нового товара (не имеющего аналогов).

В результате, это еще более затратная, но как показывает практика чуть менее рискованная стратегия предложения нового (обновленного) товара существующим рынкам.

4. Стратегия диверсификации (англ. «Diversification»; набор «новый товар / новый рынок») – сложнейшая и самая рискованная, но и потенциально самая эффективная.

Причинами , побуждающими компании, становиться на тернистый путь диверсификации могут быть:

  • такая стратегия обещает быть прибыльной;
  • новое направление не требует больших или рискованных инвестиций;
  • текущий стиль ведения бизнеса себя исчерпал;
  • диверсификация позволит добиться большей финансовой устойчивости за счет распределения рисков по различным продуктовым линейкам, отраслям и пр.

Цель – предложить новые продукты новым рынкам.

  • горизонтальная – новое направление деятельности компании кардинально от существующих не отличается, а скорее дополняет их. Поэтому становится возможным использовать существующие инструменты маркетинга, производства, каналы сбыта, что обеспечивает синергетический эффект;
  • вертикальная – новое направление деятельности организации связано с предыдущим или последующим этапом производства, либо продвижения существующих продуктов фирмы;
  • концентрическая – развитие и расширение текущего товарного ассортимента, ориентированное на новых покупателей;
  • конгломератная – подразумевает кардинально новое (иное) направление развития, абсолютно не связанное с существующими видами деятельности предприятия.

Стратегия диверсификации, в самом общем виде, заключается в одновременной разработке и выпуске новых продуктов, при освоении компанией новых рынков. При этом затраты и риски очень велики.

Также показательно распределение затрат фирмы и вероятность успеха (а соответственно и степени риска) по стратегиям матрицы Ансоффа:

Можно заметить, что проникновение — самая экономичная и наименее рискованная стратегия. Этим и обусловлена ее распространенность. Диверсификация же самая затратная и наиболее рискованная. Но и отдача в случае ее успешной реализации может быть на порядок выше.

Подводя итоги , хочется заметить, что матрица Ансоффа – прекрасный инструмент стратегического анализа. Но при этом не стоит забывать, что развитие компании должно быть динамичным. Нельзя выбрать по матрице одну стратегию и успокоиться на этом. Следует постоянно анализировать и отслеживать рыночные изменения, корректируя в соответствии с ними стратегию развития компании. Стратегическое планирование – всегда творческий процесс.

Скачать набросок матрицы Ансоффа:

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

4 стратегии роста предприятия в маркетинге

В статье мы дадим подробное описание базовым маркетинговым стратегиям роста фирмы, используя модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа. В данной модели описывается четыре основных модели увеличения продаж предприятия:

  • стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy)
  • стратегия развития рынка (market development strategy)
  • стратегия развития товара (product development strategy)
  • стратегия диверсификации (diversification strategy)

Оглавление:

Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

Тактические решения стратегии проникновения

Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.

В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников.

Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.

При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

Тактические решения стратегии развития рынка

При работе с целевой аудиторией компания должна стремится увеличивать осведомленность товара и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. А, устанавливая цены, использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товара. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.

Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.

Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара. Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:

  • усовершенствованные товары или товары нового поколения
  • товары в новой упаковке
  • товары в новом объеме
  • абсолютные новинки от бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

Ценовые стратегии. Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена — на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых в маркетинге, можно выделить следующие.

1. Стратегия «снятие сливок». Эта стратегия предполагает, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции покупателям.

Читать еще:  Фрагментированный рынок это

Такой подход к ценообразованию ведущие фирмы обычно используют:

— при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии «жизненного цикла»;

— когда речь идет о формировании нового рынка;

— при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая–либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

Сущность такой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль за счет высоких цен до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Применение стратегии «снятие сливок» возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР.

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия- изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них.

Классическим примером такого подхода к ценообразованию является электронная промышленность на протяжении 70-х и начала 80-х гг., когда все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высоким ценам.

2. Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что фирма (компания) выходит на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным низким ценам.

Стратегия «проникновения» на рынок предполагает, что цена внедрения товара на рынок, как правило, преднамеренно низкая цена по сравнению с доминирующим конкурентом. В ряде случаев стремление увеличить свою долю на рынке особенно важно для предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.

Пример: Одним из наиболее ярких примеров использования данной стратегии в 80-е годы является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров (печатающих устройств для ЭВМ) на рынок США.

С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, по цене ниже и этим отвоевать часть рынка и закрепиться. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня по сути контролируют американский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент.

Стратегия «политики проникновения» на рынок имеет ряд недостатков:

· во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;

· во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли;

· в-третьих, особенно опасно, если к «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.

3. Стратегия «политика вытеснения». Стратегия используется часто субъектом рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.

4. Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам.

6. Стратегия дискриминационных цен. При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой политики, как ценовая дискриминация,предполагающая одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, обладающих разной ценовой эластичностью спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают для себя её приемлемой, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

7. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

8. Стратегия гибких, эластичных ценпредусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.

9. Стратегия конкурентных ценсвязана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии: 1) в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, 2) в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или ещё более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для неё сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

10. Стратегия престижных ценпредусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Читать еще:  Рынок сбыта это

Стратегия «престижных цен», т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающиe какими-то особыми непревзойденными свойствами. Такого рода цены устанавливают на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на товары известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Бэйер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, но гарантирующего соответствующее качество.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров – аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Помимо рассмотренных существуют также следующие стратегии:

· стабильных, стандартных, неизменных цен;

· нестабильных, меняющихся цен;

· неокругленных («психологических») цен;

· цен массовых закупок;

· тесного увязывания уровня цен с качеством товара;

· скользящей падающий цены, являющейся логическим продолжением стратегии « снятия сливок»;

· преимущественной цены, являющейся продолжением стратегии цен проникновения на рынок;

· цены сегмента рынка.

Например, стратегия манипуляции «психологических» цен – это цены, сниженные на 1 единицу против какой- нибудь круглой суммы (например, 99, 199).

Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие – производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта.

Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 единицу. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 единицы.

В США, например, исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневных спроса, чем «9».

Матрица Ансоффа: управление ростом компании

Матрица Ансоффа – старый маркетинговый инструмент, позволяющий компании выбрать оптимальную стратегию развития бизнеса. По сути, матрица представляет собой табличку из четырех блоков. Однако именно благодаря своей простоте инструмент остается эффективным уже более полувека.

Впервые матрица была представлена математиком и экономистом Игорем Ансоффом. Ученый родился в России, но в 19 лет эмигрировал в США, адаптировал фамилию (при рождении он был Игорем Ансовым) и получил высшее образование.

В процессе учебы Ансофф заинтересовался, как можно использовать математические знания в маркетинге и планировании бизнеса. В результате он создал матрицу, которую впервые описал в своем печатном издании в 1957 году. Спустя 8 лет матрица осталась по-прежнему актуальной: в 1965 году она была вновь опубликована, но уже в книге «Корпоративная стратегия».

Основная идея теории заключается в существовании определенной взаимосвязи между имеющимися товарами, будущими (которые фирма только собирается включить в ассортимент) и рынками сбыта. Поэтому каждая компании может по-разному комбинировать текущие и будущие товары, выводить их на разные рынки сбыта, чтобы менять позиционирование и развитие своего бренда.

Структура и категории матрицы

Если изобразить схему наглядно, то получится квадратная таблица с двумя осями:

  • на горизонтали расположены товары – уже имеющиеся и новые, только планируемые;
  • на вертикали располагаются рынки – также старые и новые.

Именно эти данные позволяют формировать дорожную карту развития компании на ближайшие 4–6 лет. Автор теории, Игорь Ансофф выделяет два вида рынков, под которые подразумеваются сегменты потребителей:

  • старый рынок или наработанная целевая аудитория – сегмент, с которым бренд работает уже продолжительное время, знает желания и боли потребителей, умеет строить рекламную кампанию в соответствии с запросами ЦА;
  • новый рынок, с которым пока нет опыта работы. Это группа потребителей, которая пока не покупает товар – просто не знает о его существовании, не считает полезным или привлекательным для себя.

Похожим образом автор классифицирует товары. Под «старым» товаром имеется в виду тот продукт, производство которого налажено. Он позиционируется определенным образом и занимает четкое место в ассортименте. «Новый» продукт – тот, у которого пока нет истории продаж. Его выпуск и производство находятся лишь в стадии планирования. Продавать новинку необходимо либо в качестве дополнения к основному ассортименту, либо как замену имеющемуся продукту.

В центре внимания – четыре квадрата, расположенных на пересечении вертикалей и горизонталей. Каждому из отделений соответствует одна маркетинговая стратегия. Вот они:

  • на пересечении знакомого, имеющегося товара и разработанной ЦА – стратегия проникновения на рынок;
  • на пересечении уже имеющегося товара и новой целевой аудитории – развитие рынка;
  • на пересечении инновационного будущего продукта и проверенного рынка находится стратегия развития товара;
  • на пересечении новых продукта и сегмента аудитории сбыта расположена диверсификации.

Стратегии по матрице

Работа с теорией Ансоффа подразумевает выбор одного квадранта.

Стратегия проникновения

Считается, что программа проникновения на рынок – наиболее простая в реализации и банальная. Подразумевается, что продукт уже поставляется на рынок и главная задача компании – увеличить объемы его продаж и поставок. Поставка товара и его сбыт налажены и проверены временем, поэтому оптимально использовать такие инструменты:

  • увеличение рыночной доли;
  • добавление бонусов для потребителей – клиент приобретает товар чаще за счет участия в дисконтной программе, получения презентов за покупку или иной выгоды;
  • увеличение числа купленных продуктов в рамках одной покупки;
  • нахождение новых способов использования товара, чтобы привлечь внимание покупателей.

Компании выбирают эту стратегию из-за максимального отсутствия рисков. Прибыль либо остается на прежнем уровне, либо увеличивается. Ведь покупатель уже давно пользуется товаром и приобретает его в знакомой и понятной сети магазинов.

Стратегия развития рынка

Если есть хороший, грамотный маркетолог или большой опыт в продвижении, стоит присмотреться к стратегии развития рынка. Главная ее цель – подготовить уже имеющийся ассортимент под новых потребителей. Например, открыть филиал своего магазина в другом регионе или добавить к привычной целевой аудитории новый сегмент. Главная сложность в этой программе – расширить рынок сбыта. Велики риски не окупить вложения в рекламу, перевозки и открытие новых отделов.

Так как компания уже имеет опыт реализации рекламных кампаний, она может использовать следующие инструменты:

  • использование новых каналов сбыта;
  • завоевание доверия у очередного сегмента целевой аудитории;
  • использование альтернативных возможностей для сбыта своей продукции – например, экспорт в зарубежье.

Развитие товара

Стратегию развития товара чаще всего используют компании, чья продукция – гаджеты и электроника. Однако ее принципы применимы и к другим сферам деятельности. Основная цель стратегии – предложение уже налаженным рынкам сбыта усовершенствованной версии товара. Для этого продукция действительно должна обладать более производительными характеристиками. Кроме апгрейда товара можно использовать следующие инструменты:

  • дополнить линейку товаром в другой упаковке, в увеличенном (или наоборот, более компактном и мобильном) объеме, актуальном цвете;
  • выделить новинки в отдельную линейку (новое поколение смартфонов или автомобилей);
  • разработка принципиально нового продукта, который пока не имеет аналогов.

Специалисты отмечают, что эта программа чуть более финансово затратная, чем предыдущая. Однако риски провала меньше, ведь компания уже имеет постоянных клиентов, их бренд уже знаком покупателям.

Диверсификация

По сложности лидирующее место занимает стратегия диверсификации – вывод нового товара на новый рынок. Она затратна, сложна, но в случае успеха сулит большие выгоды и прибыль. Основные причины, которые побуждают компании заняться диверсификацией:

  • привычная модель развития уже исчерпала себя;
  • появление нового товара и нового рынка позволяет равномерно распределить риски и не зависеть от отдельного рынка сбыта или лояльности целевой аудитории.

В отличие от предыдущих стратегий диверсификация – неодинакова. Существует несколько форм вывода обновленного ассортимента на рынки. Всего их четыре:

  • горизонтальная – выводится новое направление работы бренда. Однако оно дополняет их ту продукцию, которая уже есть. За счет этого можно использовать уже наработанные каналы сбыта, рекламы;
  • вертикальная – обновление линейки развивает один из этапов производства;
  • концентрическая – уже имеющийся товарный ассортимент расширяется, чтобы быть представленным новым потребителям;
  • конгломератная – кардинальное иное направление деятельности, никак не зависящее от текущих, выводится на новый рынок.

Чтобы было проще оценить риски разных стратегий, маркетологи представили приблизительную таблицу, где указаны вероятные риски и финансовые затраты.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector