Volodina-vasilisa.ru

Антикризисное мышление
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Целевой рынок предприятия

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

  • потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
  • потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
  • потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
  • потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Целевой маркетинг — что это такое? стратегии, план продвижения продукта

Усилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки.

Содержание

Что это такое

Ряд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг.

Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта.

Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP:

  • сегментирование (Segmentation)
  • определение целевой аудитории (Targeting)
  • позиционирование (Positioning)

Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии.

Сегментация рынка

Рынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа:

  • потребительский — состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не намерены перепродавать эти товары с целью получения прибыли.
  • деловой — состоит из людей или организаций, которые покупают товары для определенных целей: перепродажа, использования при производстве других товаров или услуг, применение в повседневных деловых операциях.

Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым.

Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются:

  • географические — местоположение, климат, регион;
  • демографические — возраст, пол, материальное, семейное положение, образование, религиозные убеждения и т.д.;
  • психологические – отношения между полов, ценности, убеждения, интересы и образ жизни;
  • поведенческие — регулярность использования продукта, степень лояльности, статус пользователя, готовность к покупке.

В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам.

Процесс имеет ряд преимуществ:

  1. Определить сегменты, которые наиболее привлекательны для бизнеса;
  2. Предоставляет количественные данные о потребителях, для более объективной оценки привлекательности сегмента;
  3. Помогает адаптировать продукт или услугу к потребностям покупателей;
  4. Влияет на эффективное распределение ресурсов компании.

После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения.

Стратегии сегментирования

Целевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации:

Недифференцированный или массовый целевой маркетинг

Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев.

Дифференцированный целевой маркетинг

Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д.

Концентрированный целевой маркетинг (нишевый)

Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль.

Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий.

Приемы целевого маркетинга

Для достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов:

  1. Составить маркетинговый план – оценка текущего состояния компании, какие ниши планируется осваивать, процент потенциальной конкуренции. Включает такие важные элементы, как целевой рынок, интересы потребителей и доступные ресурсы.
  2. Сфокусировать программу на целевую аудиторию. Предложить уникальный продукт, который оправдает ожидания покупателей.
  3. Изучение конкуренции в сегменте рынка. Сосредоточиться на самой малоосвоенной нише или создать отличную рекламную кампанию, не имеющую аналогов, с целью формирования положительного имиджа продукта.
  4. Продвижение, основанное на экспертизе ниши. Главная ставка делается на опытных сотрудников, которые могут не просто предложить оригинальную идею рекламной кампании, а раздвинуть границы ниши. Тем самым создается совершенно новый сегмент, в котором продукт успешно продается.
  5. Слияние небольших сегментов рынка. Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продать свой продукт/услугу, в силу отсутствия инструментов, ресурсов для продвижения. Тогда применяется слияние с другой организацией, которая необходимым опытом, информацией для проведения целевого маркетинга.

В целом, целевой маркетинг — это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши).

Выбор целевого рынка

Ключевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования?

В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход.

С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок.

Читать еще:  Рынок услуг это

С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение:

  • Критерий расстояния: бизнес пытается определить основную географическую зону охвата, выявляя людей, которые живут на заранее определенном расстоянии. Для розничного продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км. Для внутреннего туристического направления — 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
  • Критерий продаж: используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы для целевых рынков на основе исторических моделей продаж. Особенно полезно применять в сочетании с показателями торговли. Недостатком является то, что не учитывается дополнительный рыночный потенциал.
  • Методы определения интересов: первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но настроены позитивно и проявляют некоторый интерес к совершению покупки в краткосрочной перспективе.

Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка.

Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта.

Разработка плана

После того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются:

  • продукт — предлагаемый товар или услуга, с учетом его особенностей и преимуществ для потребителей, а также, как он позиционируется на рынке (высокого или низкого качества);
  • цена — включает в себя как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание стоимости, способов оплаты и других связанных с этим усилий на приобретение;
  • место — как продукт физически достигает потребителя, в частности, где продается услуга или товар, каналы распространения и т.д.;
  • продвижение – передача информации потребителям, включает в себя рекламу, связи с общественностью, клиентами, стимулирование сбыта и любые другие виды деятельности для общения с целевыми рынками.

В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень.

Риски

Целевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску.

Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании.

Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом.

Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности.

Плюсы и минусы

Целевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе.

Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий.

  • наработка ценного опыта продвижения продукта;
  • защищенность от конкуренции (условная);
  • четкое знание потребностей потребителей;
  • относительно небольшие расходы на рекламную кампанию.
  • целевой маркетинг в целом уязвим, в силу множества факторов, влияющих на составление правильного плана;
  • отдельный сегмент рынка трудно осваивать;
  • коммуникация с клиентами должна быть постоянной;
  • невозможность точно предугадать действия конкурентов.

Вывод

Целевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании.

Если у вас уже есть личный опыт сегментирования рынка, поделитесь своими успехами в комментариях! Возможно, это станет отличной мотивацией для сомневающихся предпринимателей.

Целевой рынок

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок представляет собой группу потребителей или предприятий, которые с большей вероятностью заинтересуются в вашей продукции или услугах. По этой причине самым целесообразным будет упор маркетинговой работы именно на тот целевой рынок. Маркетинг нацеленный на потенциальных покупателей является единственно успешным способом получить продажи, а его альтернатива — продавать всем — самым дорогостоящим и неэффективным методом.

Выбор целевого рынка

Чтобы определить свой целевой рынок для продукта или бренда в целом, необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Какую задачу или проблему решает ваш товар или услуга? Помогает ли он детям в уменьшении боли от прорезывания зубиков? Помогает ли почувствовать себя более уверенным человеком? Увеличивает ли узнаваемость компаний? И так далее. Все возможные тематические задачи.
  • Кто потенциально подходит нуждающимся в решении вышеописанных проблем? В каких ситуациях они могут использовать данный продукт? В этом пункте вам следует определить тип потенциальных потребителей. Это физические лица? Или юридические? Семьи?
  • Существуют ли несколько групп — со своими нуждами каждая из них? Скорее всего у вас получится выделить несколько групп целевого рынка и для каждой из них будет своя потребность. Для примера возьмем интернет-магазин велосипедов. Он может предлагать модели для совсем маленьких и выполнять задачу по их максимальной безопасности при езде, а может иметь вторую целевую группу в лице взрослых людей, профессионально занимающихся ездой. Обе группы нуждаются в разных решениях и обе подходят в качестве целевого рынка.

Изучите досконально какие именно проблемы способно решить ваше предложение и кого оно больше всего заинтересует.

Как определить целевой рынок для компании?

Как только вы определитесь с основами, придет время приступать к их детализации. Существует несколько способов определить нужный целевой рынок, основанных на разных отличительных чертах потенциальных покупателей. Попробуйте детально описать ваших желаемых потребителей с помощью такого мини списка:

  • Физическое лицо или бизнес – Определите в каком именно сегменте вы будете вести свою деятельность: в B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для покупателя)
  • Географическое положение – Розничные магазины определяют место целевого рынка как 1-2 километра вокруг точки продаж. Если же у вас интернет-магазин, то стоит выбрать все возможные места доставки (районы, города, страны).
  • Демография – Описание демографических характеристик включает в себя следующие моменты: пол, возраст, уровень доходов, уровень образования, статус личных отношений и остальные аспекты жизни потенциального потребителя.
  • Психология – Не ограничивайтесь только однозначными физическими данными о человеке. Порой ключевую роль играет психологический момент. Изучите то, как мыслят ваши возможные покупатели, что движет их желанием приобрести товар или услугу, что может подтолкнуть их к этому и т.д. В конце вы сможете выделить несколько групп, которые больше всех подходят под ваш целевой рынок.
  • Поколение – Во многих тематиках бизнеса можно выделить поколение, в котором родились потенциальные клиенты. Например, период роста рождаемости или 90-е.
  • Когортный анализ – Возможно вы сможете его провести и выявить одно или несколько событий произошедших в жизни человека, которые вносят его в ваше поле зрения. Например, отсутствие одного из родителей или служба в армии.
  • Жизненный этап – На каком жизненном этапе могут находиться потенциальные покупатели? Только что окончившие университет, вышедшие на пенсию, недавно женившиеся, недавно расторгнувшие брак, стали родителями или имеют маленьких детей определенного возраста. Выберите свои варианты и убедитесь, что именно они подходят под описание вашего целевого рынка.
  • Поведенческие особенности – Какие привычки больше всего могут охарактеризовать потенциальных клиентов? Они любят себя и следят за внешним видом? Тогда они идеальны для маникюрных салонов и косметических кабинетов. Любят спор и постоянно занимаются им? В зависимости от его вида такие люди хорошо впишутся под целевой рынок для соответствующих спортивных интернет-магазинов.

Как только вы справитесь с определением своего целевого рынка, пора перейти к составлению маркетинговый сообщений-обращений. Выделите в них проблемы, которые ваш товар или услуга решают и приятные моменты, которые привлекут остальных потенциальных потребителей.

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Читать еще:  Что такое внешний рынок

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
  • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

  • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
  • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
  • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

  • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
  • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Читать еще:  Совершенный и несовершенный рынок труда

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Как определить целевой рынок?

Корректная настройка источников входящего трафика, продающий копирайтинг на лендинг пейдж, эффективная рекламная кампания — все это невозможно без четкого понимания профиля целевой аудитории.

Базовый вопрос, который должен задать себе каждый маркетолог или владелец бизнеса: «Знаю ли я целевой рынок своего оффера, продукта, услуги или компании в целом?».

Прежде чем приступить к выяснению важности подобных сведений для построения успешной рыночной стратегии, определимся с базовыми понятиями.

Целевой рынок — определенная группа потребителей, на которую таргетируется предложение вашего товара или услуги.

Целевой рынок (target market, целевая аудитория) состоит из множества групп потенциальных потребителей, отличающихся друг от друга по множеству параметров.

Для того, чтобы увеличить количество конверсионных действий и ROI маркетинговой стратегии необходимо понять, что представляет собой ваш target market.

«Мозговой штурм» предшествует наступлению на целевые рынки

Определенные товары или услуги могут быть таргетированы на целый ряд различных целевых рынков. Одно из первых действий, которое должен совершить маркетолог перед планированием победоносной стратегии продвижения, это решить на какие рынки он будет ориентироваться. Вы дифференцируете и сегментируете целевую аудиторию по возрастным характеристикам или гендерной принадлежности, религиозным предпочтениям, географическому положению или еще по какому-то критерию?

Неправильное таргетирование может привести к самым печальным последствиям для вашей репутации и доходов бизнеса: адвокату, живущему и работающему в некоем городе, нужно предлагать свои услуги на целевом рынке, охватывающем этот самый населенный пункт и близлежащие регионы. Попытка продать адвокатские услуги «в планетарном масштабе» не приведет ни к чему, кроме траты рекламных бюджетов и времени.

При определении целевого рынка взгляните на собственный продукт или услугу со стороны покупателя. Устройте «мозговой штурм» и запишите свои мысли о том, кому был бы полезен оффер.

Во время «штурма» записывайте все, что придет вам на ум, пусть поначалу эти «озарения» даже кажутся глупыми. По окончании этого процесса внимательно просмотрите список и найдите наиболее вероятных кандидатов входящих в вашу целевую аудиторию и таргет-группу.

Взгляните на существующих клиентов

Вы уже делаете продажи? Прекрасно, тогда посмотрите на постоянных клиентов, приблизительно на 20% из этого сегмента вы и должны ориентироваться.

Это не значит, что вы не можете расширять предложения и работать на других рынках или с другими сегментами целевой аудитории. Однако, если ваше УТП в настоящее время пользуется устойчивым спросом у 30-летних мужчин с достатком выше среднего и проживающих в вашем регионе, то вы должны создавать свой маркетинговый план с учетом именно этого обстоятельства.

Поймите, что вы продаете

Логично предположить, что вы знаете, что представляет собой ваш товар или услуга. Это хорошо, но этого мало — вы должны убедиться, что понимаете оффер с точки зрения представителя целевой аудитории.

Каковы преимущества (benefits) вашего оффера? Как он может помочь покупателям в решении их проблем? Люди какого возраста, социального положения и т. д., вероятнее всего, будут его использовать?

Взгляните также на возможные менее традиционные способы использования продукта и представьте людей, которым подобное решение может пригодиться.

Помните: чем лучше вы понимаете ваше предложение, тем больше у вас шансов понять людей, которым он направлен с вашу целевую аудиторию.

Проводите исследования целевой аудитории

Если у вас нет четкого представления о том, кто использует ваш продукт, то вам придется это выяснить —знание target group есть фундамент эффективного маркетинга. Для определения ситуации в маркетинговой нише проще всего провести опрос нижеследующими способами:

  • разместите небольшую анкету на лендинг пейдж;
  • задавайте вопросы «френдам» и «фолловерам» в социальных сетях;
  • отправьте email c анкетой тем, кто уже совершил покупку;
  • используйте подписную базу — это бесценный источник сведений о целевой аудитории;
  • проведите «живой» опрос на конференциях и offline площадках.

У каждого из этих способов есть свои преимущества. Так, отзыв постоянного клиента можно разместить на лендинге или товарной целевой странице в качестве ценного социального свидетельства.

Рассылка и социальные медиа — надежный способ вовлечения целевой аудитории в маркетинговую воронку.

Используйте исследования других маркетологов

Вы можете получить множество нужной информации от людей, работающих в вашей маркетинговой нише. Взгляните на офферы конкурентов — если вы конкурируете, значит, предлагаете продукты одной товарной категории на похожих целевых рынках.

Задайте поисковым системам вопрос: «Лучший рынок сбыта для продукта Y товарной категории Z?». А теперь ознакомьтесь с результатами выдачи — вполне возможно, что там будут результаты опросов, официальные документы (White Papers), маркетинговая статистика и т. д.

И все это в открытом доступе, без малейшей потребности в «промышленном шпионаже». Другой вопрос, что вы все-таки должны обладать некими способностями к анализу информации.

Целевой рынок: не слишком широкий, не слишком узкий

Правильный выбор целевого рынка — это вопрос соблюдения верного баланса. Слишком точечное таргетирование заведомо приведет к сужению рынка и потенциальных прибылей. Если цель вашей маркетинговой стратегии строго определена как «замужние женщины в возрасте до 30 лет, имеющие 3 детей, и с уровнем доходов выше среднего», то не удивляйтесь, что ваши доходы начнут падать.

С другой стороны, слишком широкий целевой рынок препятствует точному нацеливанию предложения на тех самых «элитных клиентов»: если вы предлагаете товар для всех женщин сразу — без дифференциации по возрасту, уровню доходов, вкусовым предпочтениям и т. д. — то вам придется затратить гораздо больше времени, усилий и денег на свою рекламную стратегию просто из-за ее повышенной масштабности.

А затем вы просто обнаружите, что многие из представительниц целевой аудитории просто не могут позволить себе купить ваш продукт из-за нехватки средств, или он им не нужен в силу принадлежности к неподходящей демографической категории (они старше или моложе идеальной target group).

Рассмотрите фокус-группу

Если вы решили работать на нескольких целевых рынках, необходимо собрать фокус-группу — online или offline — из тех представителей, кто потенциально может составить вашу аудиторию.

Группа должна представлять статистически значимую величину и приблизительно соответствовать среднему социально-демографическому составу новой, расширенной целевой аудитории.

Задайте фокус-группе вопросы не только о вашем конкретном продукте, но и о УТП соответствующей товарной категории. Если вы продаете какие-нибудь «чудо-швабры», то попутно выясните, какие моющие средства нравятся вашим респондентам. Узнайте, как часто они применяют подобные приспособления, как часто меняют их, сколько готовы заплатить максимально — это звучит вроде бы несерьезно, но именно такие вопросы помогут вам лучше понять, как думают и действуют потенциальные клиенты.

Информация — ключ к успешным бизнес процессам

Важно, чтобы вы тщательно систематизировали всю собранную информацию: так вы сможете составить базовый профиль потенциального покупателя. Информация должна быть сегментирована по нескольким важнейшим категориям: уровень доходов, пол, возраст, история покупок и т. д. Все результаты опросов и мониторинга фокус-групп, собранные в ходе построения актуальной маркетинговой стратегии, должны бережно сохраняться — они непременно пригодятся вам в ваших будущих проектах.

Знание целевого рынка и понимание того, как думают и действуют потенциальные клиенты, помогут вам построить успешный бизнес.

Если говорить откровенно, то большинство компаний не знают своего клиента и действуют наугад. Будьте исключением!

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector