Volodina-vasilisa.ru

Антикризисное мышление
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Внедрение нового продукта на рынок

Внедрение нового продукта на рынок

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 02.09.2019 2019-09-02

Статья просмотрена: 461 раз

Библиографическое описание:

Кандилов, И. Н. Внедрение нового продукта на рынок / И. Н. Кандилов. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2019. — № 35 (273). — С. 37-39. — URL: https://moluch.ru/archive/273/62184/ (дата обращения: 09.04.2020).

Разработка и внедрение нового продукта на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Производство новых товаров приводит к процветанию фирмы. Покупатели ждут новые и улучшенные товары, а конкуренты прикладывают максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. У каждой фирмы должен быть свой план программы разработки нового товара, направленный в будущее, предполагающий замену устаревшего товара новым, усовершенствованным. Но существуют и проблемы нового продукта на рынке. Как только новый товар появляется в потреблении, он не может существовать сам по себе. Нужно применить к нему правильные маркетинговые стратегии, когда продукт проходит стадии своего жизненного цикла: разработка, внедрение, рост, зрелость и постепенный спад, вытеснение с рынка другими товарами, превышающими по своим улучшенным свойствам и качествам [1, с. 67– 68]

В быстроизменяющейся экономической среде компания должна постоянно пересматривать направление своей деятельности. Потребитель нуждается в новых и усовершенствованных продуктах, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы удовлетворить данную потребность и обеспечить рынок новинками. Особое внимание должно уделяться продвижению новых продуктов, следует найти оптимальные способы и методы продвижения, наиболее эффективно представляющие новый товар [2, с.47].

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Потребности развиваются, совершенствуются технологии, и компании-производители для того, чтобы усилить свои позиции на рынке, не могут полагаться только на существующую ассортиментную линейку. Потребитель желает получать инновационные продукты. Конкуренты также прикладывают максимум усилий, чтобы обеспечить его новинками. Данный факт свидетельствует о том, что каждая фирма должна иметь свою собственную программу разработки новых товаров [3, с 64–66].

Мы считаем выбранную тему действительно актуальной, ведь в рамках современных рыночных отношений, для того чтобы удовлетворить постоянно растущие потребности покупателей, необходимы разработка и предложение новых товаров. Этот фактор и является основным условием существования компании в рамках конкурентной среды.

Успешное внедрение нового товара на рынок зависит главным образом от объема и темпа продаж. Это настоящее испытание для новой продукции. Только в процессе продажи и реализации товара возможно узнать мнение о нем покупателей и увидеть их реакцию на новинку. Да, некоторые из производителей используют предварительное анкетирование, для того чтобы понять — есть ли, в целом, экономический смысл в выпуске нового продукта. Но предварительное анкетирование не несет сто процентной результативности.

Мнение потребителей и их покупательная активность позволяют производителю модернизировать свой товар, узнать его сильные и слабые стороны. Немаловажную роль в процессе внедрения товара играют реклама и политика отдела сбыта фирмы. Важнейшей задачей любого предприятия является коммуникация с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия [4].

Продвижение товара — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. Успешное продвижение товаров на рынок и разработка эффективной рекламы составляют основу роста объемов продаж. Поэтому все компании обязаны разрабатывать коммуникационную программу.

Основным фактором повышения конкурентоспособности на рынке является реклама. На рынке реклама особенно востребована, так как в период спада спроса на продукцию продвигать товар становится все сложнее. Для этого предприятиям необходимо реализовывать коммуникационные программы, что позволяет создать благоприятный имидж и повысить известность бренда. Реклама позволяет потребителю наиболее полно ознакомиться с продукцией фирмы, узнать о функциях и стоимости продукта [5, с. 290–292].

В настоящее время существует два основных комплекса маркетинговых коммуникации, которые организации используют при создании коммуникационных программ и разработки маркетинговых стратегий, направленных на потребителя. К ним относятся ATL и BTL методы. ATL и BTL — комплекс мер по продвижению товара, услуги, продукта.

Комплекс мер по продвижению товара ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить: наружную и внутреннюю рекламу, рекламу на ТВ и радио, рекламу в прессе и в интернете, в кинотеатрах и прочих общественных местах. Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы, при внедрении новых товаров на рынок, используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя. Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию. Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж. К ключевым технологиям BTL относятся следующие: спонсорство, выставки, дегустация продукта, личные продажи, комплекс мер по продвижению товара, перформансы, рекламные мероприятия. Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Создание рекламной стратегии, являясь основным направлением стратегического планирования предприятия, предопределяет достижение целей организации. Отсутствие комплексного подхода к разработке плана рекламных мероприятий значительно снижает уровень конкурентоспособности предприятия. Организацией сбыта и продвижением товара занимается отдел маркетинга. С помощью маркетинга руководящее звено предприятия получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотят покупать и получать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные товары и услуги наиболее высокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль, то есть о емкости рынка. Внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает компании преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. Товары «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого успеха деятельности любой организации. Новый товар открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности. Таким образом, продвижение нового товара на потребительский рынок предполагает четко спланированную деятельность по подбору и применению наиболее эффективных инструментов информирования и стимулирования потребителей. Главными составляющими успеха внедрения нового товара на рынок являются: соответствие продукта требованиям потребителя и рынка, возможность осуществления изменений в его разработке и производстве. Важным фактором служит расположение новейшими и превосходными технологиями. Необходимо также опираться на поддержку руководства и разрабатывать процесс принятия товара рынком.

Семь стадий разработки нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

  1. разработка стратегии в отношении нового продукта;
  2. генерация идеи нового продукта;
  3. первичный отбор идей;
  4. бизнес-анализ;
  5. разработка непосредственно продукта;
  6. тестирование продукта на рынке;
  7. коммерциализация.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными.

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.

Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.

2. Генерация идей

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.

Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

Читать еще:  Международный рынок информации

3. Отбор идей

Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании.

Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.

При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.

  • Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
  • Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
  • Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
  • Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
  • Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
  • Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
  • Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
  • Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?

Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.

4. Бизнес-анализ

Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.

Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.

Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.

5. Разработка

Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам.

Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.

Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.

6. Тестирование

Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

  1. вторичное исследование;
  2. фокус-группы;
  3. опросы по почте;
  4. телефонные опросы;
  5. личные интервью;
  6. Product Placement;
  7. пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

  • информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
  • определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
  • выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
  • выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
  • оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
  • выявление возможных причин недостаточного спроса;
  • определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
  • тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
  • оценка реакции пользователей на разные цены;
  • оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Для многих предпринимателей, занимающихся созданием собственного производства, больной вопрос — как вывести продукт на рынок? Перед глазами пример больших корпораций, которые тратят миллионы рублей на ТВ-ролики, баннеры и прочие заметные для потребителя рекламные носители. Поэтому производство отпугивает новичков, ведь не у всех есть финансовые ресурсы для такой глобальной конкуренции.

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки. На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным. Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей. Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды. Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России. Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок. Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье. Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами. Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Вашему ИП или ООО меньше трёх месяцев? Расчетный счет и бухгалтерия на год в подарок по акции от Контур.Банк.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним. Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель. В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Читать еще:  Рынок средств производства это

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет. Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках. Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа. При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины. В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным. Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию. Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена. Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор. Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать. Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт. А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод. Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей. Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов. В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема. В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.). Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки

Внедрение нового продукта на рынок

Появившаяся идея нового продукта нуждается не только в оформлении и доработке, но и в контексте. Что имеется в виду? Необходимо в деталях представлять, на какой рынок выходит продукт: возможные риски, расчет и планирование перспектив развития, ассортимент прямых и косвенных конкурентов и многие другие параметры.

Именно для этой цели мы рекомендуем на самом начальном этапе даже до вывода продукта, а на этапе его разработки, проводить ситуационный анализ. Что включает в себя такой тип исследования?

Кейс 1. Как исследование отложило запуск товара.

Российский производитель детских товаров запланировал выход на рынок нового вида многоразовых подгузников. Товар должен был конкурировать напрямую с самыми распространенными брендами Pampers, Huggies, Libero, Merries. Также в листе потенциальных соперников значились несколько марок полностью аналогичных многоразовых подгузников из Турции, Японии и Франции.

Перед запуском товара нами был проведен ситуационный анализ. Были определены доли основных конкурентов. Так, на многоразовые подгузники в целом приходилось менее 2% общего объема рынка.

Также SWOT показал несколько слабых сторон продукта: высокая стоимость и более низкая надежность в сравнении с одноразовыми подгузниками. Если рекомендуемое время смены для Pampers или Huggies составляет 3 часа, то продукт нашего клиента выдерживал не более 2-х.

В комплексе исследование показало потенциально низкий спрос на новинку в связи с падением доходов населения, которое в кризисный период предпочитает тратиться на проверенные продукты.

В результате запуск новых подгузников был отложен на неопределенный срок. Разработчики продолжают доводить до совершенства технологию, чтобы сравняться по потребительским свойствам с одноразовыми подгузниками.

Итак, рынок нам понятен. Теперь можно спокойно доделывать, оттачивать продукт, улучшать его потребительские свойства и качества. Сет Годин говорил, что нужно придумать «фиолетовую корову», чтобы удивить потребителя и повести его за собой. Но как узнать, что способно поразить сознание потенциального покупателя? Выход есть. Необходимо выявить запросы, потребности и ценности покупателей. На сегодняшнем этапе изобрести что-то концептуально новое способны только компании мирового масштаба: Apple, Samsung, Sony, General Motors, да и те уже давно не поражали воображение своих поклонников чем-то из ряда вон. Конечно, мы не берем в расчет узкоспециализированные высокотехнологичные сферы: создание летательных и космических аппаратов или использование данных спутников для точного земледелия – здесь пока с «коровами» попроще.

На рынках локальных и массовых обычно речь идет о создании продукта с новым свойством или оригинальной упаковкой, или специфическим рынком сбыта.

Например, долгое время считалось, что фруктовое пюре – элемент исключительно детского питания. Так и было до той поры, пока под брендом Rich не вышла новинка. Фруктовое пюре. Казалось бы, чего такого? Но было две «фиолетовых» черты: это пюре было для взрослых и выпущено оно было в специальной мягкой упаковке с крышечкой, как у майонеза, чтобы было удобно перекусить на ходу или в машине за рулем. Да, это не революция, но своего клиента продукт нашёл. Он остается на полках уже порядка 10 лет.

Так как найти эту «фишку» продукта, выявить её и воплотить в жизнь? 100%-й гарантии нет. Но понять, чего ждут от вас потребители можно исследовательскими методами:

Кейс 2. Как экспертное интервью помогло вывести на рынок линейку пюре для детей.

Компания по производству соков и детского питания из овощей и фруктов выводила на рынок линейку новых вкусов пюре для первого прикорма. Оригинальность продукта — во включении в состав злаков. Рекомендованный возраст применения – от 5 месяцев.

Перед запуском новинки нашей компанией были проведены экспертные интервью с педиатрами, диетологами, аллергологами, технологами по производству питания, которые высказали свое мнение о продукте. Профессионалами был проанализирован состав, рекомендации по применению, даже оценена упаковка.

Результатом серии интервью стала корректировка рекомендованного возраста применения – с 7 месяцев. Злаки потенциально аллергенны и могут вызывать реакции у малышей. Также, по советам экспертов, была изменена упаковка. Первоначально пюре выпускалось в баночках по 80 граммов, после изменения рекомендованного возраста объем изменился до 120 граммов. Более взрослые детки едят большие объемы продукта. Скорректированы нормы введения прикорма, которые обязательно печатает на этикетке производитель. Дизайн же упаковки остался прежним. Он вопросов у экспертов не вызвал. На сегодня пюре успешно продаётся.

Итак, продукт или услуга разработаны. Выпущены первые экземпляры, налажено производство. Стоит ли сразу выпускать новинку на рынок? Для полной уверенности лучше провести тестирование, чтобы убедиться, что это именно то, чего ждет потребитель. Здесь снова мы рекомендуем провести исследования. При тестировании готового продукта или услуги лучше обратиться к практическим методам, которые позволяют потребителям оценить качество товара.

Классический формат для такого рода исследования – фокус-группа. Потребителям предварительно даются пробные образцы для оценки, потом идет обсуждение, фиксируются мнения, отмечаются положительные и отрицательные черты.

Ещё один формат – это BTL-акции. Для продуктов питания – дегустации, для парфюмерии и косметики – пробное использование, для авто – тест-драйв, для салона красоты или фитнес-центра – гостевой визит. В применении такого формата важно сфокусироваться не только на продвижении (вам понравилось – приходите к нам снова!), но и на сборе информации. Что думают клиенты, какие оценки они ставят, видят ли преимущества, могут ли сравнить с конкурентами?

Кейс 3. Тестирование клубных карт.

Крупная федеральная сеть фитнес-клубов несколько лет назад запускала специальную программу для беременных «Мама и я». Была проведена подготовка инструкторов, выделены специальные помещения, спортивное и медицинское оборудование. Для проекта разработаны специальные типы клубных карт:

  • Только «Мама и я»;
  • «Мама и я» + бассейн;
  • «Мама и я» + бассейн + массаж.

Чтобы проверить, насколько будут востребованы новые виды членства, руководство сети обратилось к нам. Совместно нами было проведено несколько тестовых фокус-групп. Перед обсуждением участницы – беременные женщины – получили бесплатное приглашение на новый формат занятия, пробную тренировку в бассейне и сеанс массажа.

Обсуждение показало, что многие женщины действительно нуждаются в двигательной активности. Практически все присутствующие готовы были приобрести новую карту. Привлекала возможность ходить только на специализированные занятия, а не платить за полноценный абонемент. Вариант с бассейном также был одобрен. А вот массаж основная часть аудитории отвергла, так как у многих беременных есть противопоказания.

Читать еще:  Что такое рынок продавца

Результаты были приняты, но руководство компании приняло решение выпустить в продажу все 3 вида карт. Реализация абонементов с массажем была практически нулевая. Благо потери были незначительные – лишь на производство небольшого тиража пластиковых карт со специальным дизайном и в особом цвете.

Продукт обычно запускается вместе со стартом программы продвижения. Маркетологи разрабатывают позиционирование новой марки или нового элемента в ассортименте компании. Выбирают рыночную нишу и ценовую политику. Создается упаковка и план рекламных кампаний минимум на 3-5 лет.

В ажиотаже первых дней после запуска часто забывается такой важный момент, как оценка эффективности продвижения. Отслеживание результатов должно происходить регулярно, методично, скрупулезно, чтобы вовремя скорректировать стратегию. Ошибки в ней могут привести к краху перспективного товара.

Мы советуем вам оценить следующие параметры:

Кейс 4. Тестирование эффективности рекламных каналов.

Крупный федеральный дистрибьютор запасных частей для строительной техники и грузовиков представил на рынке новую услугу: предзаказ деталей на сайте компании с возможностью доставки по регионам в течение максимум 2-х суток после оплаты.

Программа рекламной кампании услуги выглядела следующим образом:

  • Сеть билбордов в городах, где представлены филиалы компании;
  • Флеш-баннеры на 5 ведущих автомобильных сайтах России;
  • Контекстная реклама;
  • Бегущая строка на телеканале «Россия-1» в региональных блоках новостей;
  • Рекламные публикации в автомобильных журналах.

Оценка эффективности предпринятой масштабной кампании была начата отделом маркетинга, который аккуратно фиксировал, сколько покупателей воспользовались новым сервисом и кто из них «пришел» по наводке из рекламы. Данные были неполными.

Заключив договор с этой компанией, мы провели дополнительные телефонные опросы покупателей, которые оформляли онлайн-заказы и доставку.

В результате практически нулевую эффективность показали печатные СМИ (что закономерно в свете сокращения аудитории газет и журналов), несоразмерно затратам сработали ТВ и флеш-баннеры на профильных сайтах. Вероятно, дело было в форме подачи информации: бегущая строка и мигающие баннеры относятся скорее к раздражающим факторам, нежели к привлекающим внимание. Эффективными оказались билборды и контекст.

Компания, получив данные опросов, скорректировала «рекламный портфель» в пользу более эффективных каналов.

Старт нового продукта и весь проведенный объём исследований вовсе не говорят о том, что после их завершения необходимо надолго забыть об этом виде маркетинговой активности.

Поведение покупателей не статично: симпатии и антипатии меняются. Бренды, которые были в фаворе, могут в один момент потерять долю рынка из-за нелепых случайностей. Достаточно вспомнить, как много потребителей отвернулось от Samsung после многочисленных взрывов новой модели смартфона Galaxy Note. Всего лишь пара месяцев – и корейский бренд утратил сразу десятки тысяч клиентов в США и Европе. Мнение потребителей быстро изменилось. Это крайний случай, но он показывает изменчивость отношения покупателей к бренду или продукту. И за колебаниями конъюнктуры нужно постоянно следить. Оптимальный вариант – разные формы опросов.

Столь же текуч и рынок. Политика, экономика, правовые аспекты, технологии – всё меняется очень быстро. Конкуренты приходят и уходят. Ситуация иногда меняется с космической скоростью.

Живой пример. Буквально за пару лет в лидеры рынка экспорта зерна вышла ростовская компания «РИФ». Разбиравшиеся между собой западные монстры (Cargill, Glencore, Outspan, Bunge) упустили появление новой звезды. Буквально за несколько лет новичок ворвался в пятерку лидеров, а два года подряд уже возглавляет рейтинг. Уследить за всеми перипетиями на любом рынке вне зависимости от его профиля можно только при регулярных исследованиях и ситуационном анализе.

На основании постоянного обновления данных осуществляется такая важная часть активности маркетинга и продаж, как прогнозирование: объёма продаж, доли рынка, перспектив развития отдельного продукта и бренда в целом.

MalBusiness.com

Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса.

Навигация по записям

Маркетинг нового продукта — вывод нового продукта на рынок.

В этой статье рассмотрим маркетинг нового продукта и продолжим разговор о выводе нового продукта на рынок. Рассмотрим и методики продвижения нового продукта на рынок. Я уже предупреждал, что новый продукт очень редко сразу начинает приносить прибыль. Кроме того, вывод нового продукта на рынок сопряжен с серьезными рисками и далеко не всегда приносит успех.

Вступление.

Для того, чтобы свести риск к минимуму, необходимо использовать правильный маркетинг нового продукта, правильные приёмы , которые способны обратить внимание потребителей на только что появившийся, малоизвестный продукт, сделать его востребованным и покупаемым. Главное, каждому бизнесу найти свою эффективную стратегию разработки и продвижения нового продукта.

И тут на помощь производителю приходит маркетинг нового продукта. Маркетинг нового продукта — это практический инструмент, при помощи которого производитель сможет производить нужный потребителю продукт, там, где надо, когда надо и по цене, удовлетворяющей потребителя.

Существует много маркетинговых методик продвижения новых продуктов и услуг на современном рынке. Поэтому бизнесам и предпринимателям, для продвижения нового продукта нужно, прежде всего, изучить и эффективно использовать существующий арсенал маркетинга. Конечно, каждый предприниматель должен вносить свои нюансы в испытанные приемы маркетинга. Приспосабливать эти приемы под свой конкретный бизнес, под свой маркетинг нового продукта.

Маркетинг нового продукта и его отличительные черты.

Маркетинг нового продукта отличается от традиционных маркетинговых исследований. И, прежде всего, отличается тем, что оценка перспектив нового продукта на этапах его разработки проводится при отсутствии рынка, при полном отсутствии потребителей. Это создает определенные сложности и увеличивает вероятность ошибок в исследованиях.

Отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки для исследований, затрудняет проводить опросы. Не имея готового продукта, сложно точно определить потенциального потребителя, сделать его описание, уточнить его требования к продукту.

Отсутствие рынка порождает еще одну сложность маркетинговых исследований — отсутствие практики потребления продукта у клиентов. В большинстве случаев потенциальный потребитель просто не может оценить качество нового продукта, не может оценить, как и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом.

Поэтому основным инструментом исследований в маркетинге новых продуктов становится анализ аналогов и прототипов. Новый продукт в малом бизнесе редко бывает совершенно уникальным, инновационным. Обычно что кто-то где-то его, или его аналоги, уже производит. Опыт производителя и потребителя можно искать в другом регионе или в другой стране. Сложность, заключается не в поиске прототипов, а в адекватном использовании полученной информации и корректном переносе нового продукта на свой рынок.

Ведь совершенно не ясно, что один и тот же продукт, пользующийся популярностью в одной стране, будет популярен и в другой. Или продукт, популярный в городе с миллионным населением будет пользоваться таким же спросом в небольшом городе.

Рассмотрим наиболее простые и недорогие методы маркетинга, которыми можно с успехом пользоваться в малом бизнесе на разных стадиях разработки и вывода нового продукта на рынок.

Пробный маркетинг.

Для малого бизнеса, с его незначительными ресурсами, одним из самых полезных исследований на стадии разработки нового продукта, может быть пробный маркетинг. Он сочетает в себе и тестирование рынка, и исследование качества нового продукта.

Пробный маркетинг лучше всего использовать в случаях, когда новые продукты являются относительно недорогими. Необходимо приобрести некоторое количество прототипа или аналога нового продукта, и предложить их покупателю. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

При помощи пробного маркетинга искусственно создается небольшая рыночная ниша, на которой тестируется и сам продукт и его потенциальный потребитель.

Задачи пробного маркетинга:

— изучить, нуждается ли потребитель в данном продукте;

— определить потенциального потребителя нового продукта, изучить, что собой представляет потенциальный потребитель;

— ориентировочно определить, на какой объем рынка можно рассчитывать при производстве нового продукта;

— начать разъяснять потенциальным потребителям, какую пользу принесет им новый продукт;

— нарабатываются формы обслуживания и привлечения клиентов;

— уточняются особенности и качественные показатели нового продукта дизайн, технологичность, упаковка и т.д.

— уточняются сферы использования и условия эксплуатации нового продукта;

— уточняются дополнительные возможности и ценности, которые новый продукт может дать потребителю;

— оценить степень успешности выхода нового продукта на рынок.

Как видим, пробный маркетинг представляет собой эксперимент, проводимый на ограниченной нише рынка, но в естественных условиях. Это позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к реальным и с достаточной вероятностью оценить успешность вывода нового продукта на рынок.

Проведенный в результате пробного маркетинга анализ должен дать ответ на несколько вопросов.

1) Созрел ли потребитель для нового продукта, готов ли он его покупать?

2) Сможет ли производитель производить новый продукт с необходимым качеством и стоимостью?

3) Соответствуют ли рыночные условия вводу нового продукта?

4) Хватит ли у бизнеса ресурсов для гармоничного вывода нового продукта на рынок?

Если на все вопросы можно ответить утвердительно, то следует без промедления разрабатывать, производить и выводить новый продукт на рынок.

Маркетинг на этапе вывода нового продукта на рынок.

На этом этапе на первый план выходит маркетинг продвижения продукта. В статье я уже немного останавливался на этом вопросе. В частности, разработка программы вывода продукта на рынок и является программой маркетинга на этом этапе. Но рассмотрим этот вопрос подробнее. И прежде всего определим задачи маркетинга на этом этапе:

— информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном им продукте;

— максимальное привлечение потребителей различными методами;

— усиление PR и рекламы;

— убедить потребителей в высоком качестве нового продукта;

— убедить потребителей в ценности для него нового продукта;

— стимулировать сбыт нового продукта через предприятия розничной торговли;

— создать рынок (или сегмент рынка) нового продукта.

Методов для достижения этих задач существует множество. Об этом уже написано очень много. Существуют методы с «солидным возрастом», но это нисколько не снижает их актуальности. Например, печатная, наружная, телевизионная реклама. Я не буду останавливаться на этом в этой статье. Написано на эту тему уже очень много. Существуют более «молодые методы» — интернет и все связанное с ним. Я начал писать на эту тему (статья) и буду еще писать.

В последнее время все большую популярность приобретает потребительский маркетинг, представляющий собой персональное знакомство потребителя с новым продуктом, направленный на стимулирование продаж непосредственно конкретному потребителю. Преимущества и выгоды продукта предлагаются потребителю в ограниченном временном промежутке и в определенном месте. На этом методе я остановлюсь детально в отдельной статье.

Заключение.

Какие приёмы маркетинга выбрать в каждом конкретном случае, безусловно, должны решать сами бизнесмены. Но можно смело говорить о том, что наилучший успех приносит совокупность разных методов. Но прежде всего следует проводить те маркетинговые мероприятия, которые способны выделить новый продукт из числа подобных, сформировать целевую аудиторию нового продукта и повысить уровень спроса на него.

А это решается не только правильно выбранными методами продвижения нового продукта, а прежде всего правильной их проработкой и эффективном, грамотном их использовании.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector